Uitzendschema

onkruidTuinieren brengt je echt op de gekste ideeën. Dat schrijft Anne-Marie Ketelaar van onderzoeksbureau Communication Analytics in Communicatie. Elk jaar ziet ze dat 90% van haar tuin hetzelfde blijft, maar 10% is een verrassing. Plantjes die helemaal niet gezaaid zijn steken toch de kop op. Hoe Anne-Marie er precies op komt is niet helemaal duidelijk, maar ze legde gelijk de brug naar inzichten die je uit een uitzendschema kan halen. Ik heb dat zelf ook weleens hoor. Dat ik rond deze tijd bij de groenteboer sta met een paar komkommers in mijn handen. Ik krijg dan de bijna onbedwingbare neiging een stukje te schrijven over de geschiedenis van mediaplanning in Papoea-Nieuw-Guinea. Maar ik houd me dan in. Anne-Marie niet. Die sloot zichzelf op met een stapel uitzendschema’s. En wat ze daar allemaal wel niet uit haalde is bijna met geen pen te beschrijven. Ze deelde dit ook met een adverteerder die enorm verrast was met de hoeveelheid inzichten.  Zo kwam Anne-Marie erachter dat de kosten per grp tussen maanden verschillen! En ze zag die verschillen in kosten ook tussen zenders. Een ontketende Ketelaar ontdekt vervolgens dat een 45 secondenspot in januari goedkoper kan zijn dan een 30 secondenspot in december. Ook blijkt uit deze diepgravende analyse dat de ene campagneflight met eenzelfde budget vier keer zoveel GRP’s oplevert dan een andere flight. Het wordt hiermee wel heel duidelijk waarom Anne-Marie haar bureau MOA Marktonderzoeksbureau van het jaar 2015 was. Binnenkort schijnt Ketelaar uit uitzendschema’s te onthullen dat niet elke maand in het jaar 31 dagen heeft. Dat alle dagen daarentegen wel 24 uur tellen. En dat er ‘s avonds laat bij loeihete belmeiden minder grp’s te halen zijn dan tijdens The Voice. Het kan zijn dat Anne-Marie ook gedrogeerd is door Bill Cosby. Of de betreffende adverteerder er eentje is uit de categorie steunzolen. Eentje die zelf lekker hobbyt met tv zenders zonder mediabureau. Als je anno 2016 met dit soort verbluffende inzichten komt mag je eerst weleens een berg onkruid uit je ogen wieden.

Column Adformatie 23 juni 2016

Leren

downloadU heeft het vast opgemerkt de laatste tijd. Er is een “wat kunnen merken leren van”-pleuris uitgebroken in reclameland. En soort van “wist u dat”- epidemie. Maar die vinden we gelukkig alleen nog terug in plaatselijke korfbalkrantjes. Een dooie artiest is sowieso een goede aanleiding voor zo’n stukje. Wat kunnen merken leren van Prince? Behalve dat we van hem leren dat het handig is een testament te maken en dat crack niet goed is voor je gezondheid, kunnen merken er ook iets van leren volgens de experts. De goeroes menen dat Prince je leert onderscheidend te zijn, verschillende kanalen te gebruiken, je klanten te verrassen en nog veel meer open communicatiedeuren. Sommige artiesten hebben pech, die worden levend al door de consultants gefileerd. Ed Sheeran was onlangs aan de beurt. Via allerlei modellen en theorieën werd op een marketingblog in een paar duizend woorden uitgelegd wat het succes van is van Ed Sheeran. Dat merken ook authentiek moeten zijn, dat ze aan less is more en archetype ellende moet doen en nog veel meer. Ed zou er zelf weinig van snappen. Een ander vakblad liet onlangs merken weer leren van Randy Newman. Op moment van schrijven heeft Nederland zich geplaatst voor de finale van het Eurovisie Songfestival. Let u op mijn woorden mensen. Binnenkort komt er een marketingheilige langs die ons vertelt wat merken kunnen leren van Douwe Bob. Dat Nederlandse merken moeten aanpappen met Armeense merken. Dat een vette tattoo in je nek synoniem staat voor effectieve verrassing. Dat er meer modellen met slaapkamerogen in advertenties moeten. Geen specialist staat er bij stil dat het succes er vooral is dankzij de onwaarschijnlijk goede liedjes die deze artiesten afleveren. Sommige bureaus springen ook graag op de trein van ‘wat merken kunnen leren van’. Zo was er het social bureau dat deze kapstok gebruikte merken te laten leren van 1 april grappen. Een ander blog schreef weer over wat merken kunnen leren van mediamerk Linda. Bij deze een dwingende oproep. Kunnen alle schrijvers van deze stukjes er asjeblieft van leren om gewoon origineel te zijn?

Column Adformatie 27 mei 2016

FUKS THAT!

ad.jpgNieuwjaarsdag 2018. Rob Trip opent het NOS Journaal met de mededeling dat de zojuist gekozen president van de wereld, Maxine Love, een verbod op alle reguliere reclame afkondigt. “Reclame laat ons consumeren, laat ons dingen kopen die niet nodig zijn of slecht voor ons zijn”. Het verbod is nodig om wereldproblemen als obesitas, klimaatverandering en grotere schulden bij consumenten aan te pakken. De bekende adverteerder Harry Driessen van Henkelsdorf reageert geschrokken. Op een conferentie laat hij weten dat hij nog meer nadruk zal leggen op de reeds ingeslagen weg van content maken. En niet onbelangrijk, hij zal meer inspanningen doen zijn content gevonden te laten worden. En ervoor te zorgen dat met de juiste algoritmen de content zichtbaar te maken. Bovendien zegt hij zijn data van zijn klanten en fans nog te hebben, alsmede zijn sponsorship en zijn packaging. Ook zegt Driessen meer tegen de retailer te zullen gaan aankruipen. Instore is een belangrijk communicatiekanaal. Het schap moet spreken, shoppen moet een bijzondere ervaring zijn. Nieuwjaarsdag 2023. Journaallezer Rob Trip meldt dat er wereldwijd nog eens 300 media-eigenaren failliet zijn gegaan afgelopen jaar. En vanuit het hoofkantoor van de wereld in New York City laat Maxine Love weten dat de kapitalistische machine van merken verder afgeremd moet worden in het belang van alle mensen en de planeet. Er komt een verder verbod op sponsoring, branded content, events en instore communicatie. Merken worden bovendien verplicht alleen nog maar te mogen communiceren als het bijdraagt aan een betere wereld.­­­­ Driessen van Henkelsdorf laat in een reactie weten nog meer op data te gaan inzetten. Je klanten kennen en servicen wordt cruciaal. Ook laat Driessen weten dat hij blij is met de stappen die zijn merken al gedaan hebben om waarde toe te voegen aan de levens van consument. Met onder meer apps die namens merk Florel een gezondheidscoach zijn of de app van Knoyco die mensen helpt gezond te eten. Deze content van adverteerders moet gevonden, gebruikt  en gedeeld worden. We gaan van Paid Owned Earned (POE) naar Found, Used, Kept en Shared. FUKS that!

Column Adformatie 28 april 2016

Niks

snoekAls je het even afpelt dan zie je: het is eigenlijk gewoon niks. Dat zei Sanoma CEO Susan Duinhoven in de laatste Adformatie. Ze had het niet over bedorven bloembollen of over een te zacht gekookt eitje. Nee, ze had het over wat TMG CEO Geert-Jan van der Snoek ziet als een ‘belangrijke strategische stap’. Waar het om gaat is het minderheidsbelang van 15% dat TMG heeft genomen in de Talpa holding die aandeelhouder is in SBS. Omgerekend zou dat 5% in SBS zijn. Snoek denkt dat hij hiermee toegang heeft gekregen tot televisie. Maar volgens Duinhoven is het dus gewoon niks. Ook brengt TMG haar radiozenders onder in een bedrijf met de radiozenders van John de Mol’s Talpa. TMG krijg ook daar een minderheidsbelang van 23%. TMG betaalt daarnaast nog eens 27 miljoen aan Talpa in deze deal. De vraag is of je van strategische stappen kan spreken als je de minderheidsaandeelhouder bent. Dat klinkt niet alsof je het voor het zeggen hebt. In het verleden deed TMG nog weleens echte strategische overnames. Zo kocht TMG wel 100% van de aandelen van Hyves in 2010. Dat was pas strategisch. Het was wel een miskoop. Maar wel TMG’s eigen strategische miskoop. Zo zette TMG in 2007 ooit een andere strategische stap door 84% aandelen te nemen in narrowcastingbedrijf  Librium. Foutje bedankt. De koop van Metro in 2012 was nog zo’n strategische aankoop. Metro zou absoluut naast TMG’s Spits blijven bestaan verkondigde toenmalig bestuursvoorzitter Van Campenhout heel stellig. Twee jaar later ging Spits op in Metro. Dat strategisch stappen maken lijkt zo te zien niet echt een specialiteit van TMG. Zo blijven er wat vragen over. Is TMG nu met de Talpa deal aan het voorsorteren op iets groots in een ingewikkeld mediaschaakspel? Of is het TMG grootaandeelhouder en ex-financiële rechterhand van John de Mol – Frank Botman -die gewoon op zoek is naar wat meer rendement vanwege de lage huidige spaarrente? Of is het toch gewoon weer niks?

Column Adformatie 31 maart 2016

 

Journalistiek

emmerparadijsEen paar weken geleden werd de jaarlijkse Nationale Tuinvogeltelling gehouden. Natuurlijk was de mus weer de gedoodverfde winnaar. Maar wie goed keek kwam ook de Paradijsvogel tegen. Sjuul Paradijs dook her en der in de media op met de start van zijn nieuwe bedrijf Trusted Media. Paradijs doet dit samen met zijn voormalig adjunct hoofdredacteur van de Telegraaf, Kees-Jan Emmer. Daar waar de heren bij De Telegraaf nog geen digitale kikker van de kant konden duwen, hebben ze nu het licht gezien. Bekijk de Trusted Media Introductievideo op YouTube en zie hoe Paradijs begint te praten met naast hem een meemimende Emmer. Nee, dit is geen Jiskefet. In deze hilarische video laten de nieuwbakken goeroes weten dat “consumentengedrag heel snel verschuift van de traditionele media naar de nieuwe media, zoals de social media”. En meldt Paradijs dat “bedrijven zelf uitgevers zijn geworden in Amerika en dat dat in sneltreinvaart op ons afkomt in Nederland”. Duidelijk is dat de heren wel heel lang onder een steen gezeten hebben. Dik vijftien jaar geleden werd de beweging al ingezet dat merken zenders werden door internet. Er zijn inmiddels veel bedrijven met een groot bereik op digitale kanalen. Maar voor Paradijs en Emmer is het nieuw. Zij denken dat journalisten hierdoor veel meer werk krijgen. De onafhankelijke journalistiek heeft het namelijk moeilijk en merken en bedrijven moeten hun kanalen vullen. En die twee bewegingen willen de heren aan elkaar koppelen. In zo’n beetje dezelfde week tellen we nog een bijzondere vogel. Kersverse GVR haan Astrid Prummel zal namens FHV BBDO een ‘corporate journalism’ unit gaan leiden. Ook hier gaan onafhankelijke journalisten verhalen namens merken vertellen. Op zich is er niets mis met verhalen vertellen. Alleen doet de term journalistiek hier bepaalde kwaliteit vermoeden. Dat bedrijven objectief en neutraal communiceren en zichzelf zouden becommentariëren. Dat is natuurlijk niet zo. En al helemaal niet met de Peppi en Kokki video’s van Paradijs en Emmer. Vertel vooral mooie verhalen die spullen van bedrijven helpen verkopen. Maar maak Nederland niet blij met een dode mus.

Column Adformatie 11 februari 2016

Vacature

hqdefaultTwee weken geleden zat ik gezellig te tafelen bij de Media100 bijeenkomst in het Amsterdam Americain. Tijdens het diner kwam de vacature voor STER directeur ter sprake. Wat bleek? Om mij heen zaten vier mensen die allemaal benaderd waren voor deze job. De persoon die naast mij zat is een directeur in een toonaangevend journalistiek bedrijf. Zouden ze dan toch iemand zoeken die minder aan commercie hecht en meer aan de programma’s van de publieke omroep? Maar toen zei mijn buurman tegenover mij dat ook hij benaderd was. Ik verslikte me in mijn carpaccio. Deze meneer is werkzaam in een gerenommeerd consultancy bedrijf met een focus op digital. Zo’n man die alles in modellen en stroomschema’s stopt. Zouden ze dan toch iemand zoeken die de STER digitaler maakt? En we waren nog niet klaar. Want de man naast de consultant was ook benaderd om STER directeur te worden. Wat hij precies deed wist ik niet. Maar aan het prikken in zijn parelhoen en aan zijn nette pak was duidelijk te zien dat hij ook prima met een dikke sigaar de stoel van voormalig directeur Buurman zou kunnen bezetten. Aan mijn kant zat een mediabureaudirecteur die ook al gevraagd was. Zo’n pragmatisch type in een ‘net niet’ outfit voor zo’n chique hotel met een beetje grote bek. Zouden ze dan toch een doener zoeken die de STER omzet bij mediabureaus maximaliseert? Het kan betekenen dat de headhunter op deze zaak schizofreen is. Het kan ook zo zijn dat ze denken dat niemand zo gek is deze functie te gaan doen en daarom iedereen met een hartslag benaderen. Geen gekke gedachte. Na twee decennia publieke omroep is Henk Hagoort meer paranoïde geworden dan Poetin. Deze STER bestuurder hijgt in je nek en kan alleen nog maar achterom kijken omdat hij denkt continu genaaid te worden. Dan heb je als STER directeur ook nog te maken met types als staatssecretaris Sander Dekker. Het profiel van de persoon die de job gaat doen zal zeer tekenend zijn voor hoe de publieke omroep ervoor staat. Wordt het een vernieuwer of een dwangbuisdirecteur?

Column Adformatie 18 december 2015

Internet spend groter dan TV (toch?)

23536645801_9909e1c6da_oEen aantal weken geleden werd ik benaderd door Mascha Driessen. Of ik iets wilde vertellen op dit eindejaarsevent van IPAN over bestedingen van adverteerders op internet. En dat die bestedingen groter zijn dan op televisie volgens Mascha.

Eerst moest ik even opzoeken wat IPAN eigenlijk was. Ik vond op Google dat IPAN voor een dieet stond. Voor een Ketogenisch voedingsprogramma, een soort voedingstherapie gericht op overgewicht. En omdat ik wist wie de voorzitter van de IPAN was – Stef Heutink – dacht ik dat ik inderdaad op een obesitasbijeenkomst moest komen opdraven. Maar toen ik even verder keek, zag ik dat het bij de IPAN gaat over offline netwerken voor online ondernemers.

Terug dan naar het onderwerp waar ik mijn licht over mag laten schijnen. Daar was ik eigenlijk wel een beetje verbaasd over. Want er werd mij door IPAN gezegd dat ‘het voor de media wereld een “given” is dat de online bestedingen hoger zijn dan die van tv, maar dat dit nog niet overal is doorgedrongen’. Dat klonk mij wat vreemd in de oren, dat dit juist bij de online ondernemers van de IPAN nog niet was doorgedrongen. Maar dat weten jullie toch wel, mag ik hopen? De IPAN! Het staat toch niet voor InternetPANnenkoeken? Met mensen als Jacqueline Smit, Kees Zegers en Willem Sijthoff in de Raad van advies!

Kan ik hier dan toch beter niet iets zeggen over hoe we de dikke reet van Stef Heutink binnen 8 dagen kleiner krijgen met een dieet? Maar nee, ik moest toch echt iets over die bestedingen zeggen. Nou goed. Vooruit dan.

De televisiezenders rapporteerde vorig jaar een besteding van netto 850 miljoen euro op verkoop van reguliere spots. Op non-spot kwam daar nog 114 miljoen euro bij. Maakt totaal 964 euro. En ik kan alvast verklappen dat daar dit jaar geen groei in zit. Kortom een kleine miljard euro wordt op tv uitgegeven. En dan het internet. Het IAB registreerde voor de eerste helft van dit jaar 744 miljoen in online advertising. Dat deden ze met Deloitte. En als er een accountantstempel op staat, zeggen ze dat het moet kloppen. Met die 744 miljoen kan je dus zeggen dat er in een jaar zo’n anderhalf miljard in online advertising wordt gepompt (versus dus die kleine 1 miljard tv).

Horen jullie dat beste IPAN leden? Internet is echt groter dan televisie! In absolute bestedingen dan! Want laten we dan ook eens even een blik op de kwaliteit van die online advertising werpen. Van televisie is die wel duidelijk. Een tv-campagne is te vergelijken met een bommentapijt. Je dondert er een zootje naar beneden, je raakt minimaal de helft met behoorlijk wat impact en iedereen heeft het erover. Al neemt die lineaire kijktijd af, het is al met al nog behoorlijk effectief. Zelfs de spotjes die niet te hachelen zijn met types als Arie Boomsma, Gerard Joling en Jort Kelder zetten we nog uitgebreid in het zonnetje met een Loden Leeuw. Alle adverteerders die Byron Sharpe hebben gelezen, lachen in hun vuistje.

Dan het internet. Daar hebben we het over de belofte van chirurgische precisie als het gaat om je doelgroep bereiken. Bijvoorbeeld! Een potentiële koper van een Volvo in een bepaalde leeftijd, bijna 50 bijvoorbeeld, 4 kinderen, gelukkig getrouwd en lid van Ashley Madison, VVD-er, woonachtig in Huizen, bezitter van een hond en een dikke reet die afgelopen zes maanden alles over Volvo gelezen heeft. Die hebben we met internet ultrahypermoderne targeting zo te pakken toch? Voer voor privacy advocaten, walhalla voor adverteerders, bureaus en mediapartijen.

Maarrr… in de praktijk blijkt dat je betaalt voor het serveren van een advertentie. En dat het onduidelijk is of deze bekeken wordt door Stef Heutink of door een klikrobot uit Kazachstan. Tot gemiddeld 25 procent van de impressies wordt door robots bekeken, onderzocht de Amerikaanse bond van adverteerders.

Mensen, als er ergens sprake is van sjoemelsoftware, dan is het in de internetwereld. Vergeet Volkswagen, dat zijn prutsers vergeleken met de brokers die nepkliks verkopen. En alsof dat nog niet genoeg is hebben we ook nog te maken met Wouter en zijn kornuiten, die – gewoon omdat het kan – adblockers lanceren.
Volgens recent onderzoek van het IAB heeft 20% van Nederland, 2,5 miljoen mensen, zo’n adblocker draaien om teveel advertenties te mijden, de snelheid van browsen te verbeteren en aan retargeting te ontkomen. En het ergste van adblocking hebben we nog niet gezien. In de UK overwegen telcoproviders als Telefónica en Deutsche Telekom om op netwerkniveau reclame te gaan blocken. Dus al op hun rokende servers, voordat ze überhaupt uw telefoon hebben bereikt.

Robot plus adblocker zorgen er dus al voor dat grofweg 40% van de advertenties – waar wel voor betaald wordt – niet gezien wordt. Alléén als u uw boodschap verpakt in een Facebookfelicitatie van Henk Krol komt deze zeker aan, zelfs bij de doden.  Dan zijn er ook nog viewability onderzoeken – zoals die van Google in mei van dit jaar – waaruit blijkt dat – natuurlijk excluding YT – ongeveer de helft van de videoadvertenties niet zichtbaar was. Dat wil zeggen niet in beeld, bijvoorbeeld in een andere tab of binnen twee seconden al weggescrold.

Dus: Robots plus adblocker plus zichtbaarheid betekent dat de minimaal de helft van je geïnvesteerde euro in advertising een zwart gat in gaat. Dan heb ik het nog niet eens over targeting of brand safety. We zien in onze validatieonderzoeken zoals Flextrack dat er nog heel veel buiten de doelgroep geserveerd wordt. Of op rijpevrouwen.nl.

Als we dan even teruggrijpen naar die 1,5 miljard die IAB en Deloitte rapporteren. En we laten de paid search van grofweg 600 miljoen eruit, omdat dit even niet als onderdeel beschouw van reguliere push advertising met branding als voornaamste doel, dan kan je van de overige 900 miljoen zeggen dat meer dan de helft niet aankomt. Blijft er 450 miljoen over voor display en video die aankomt. En ja, je kan zeggen dat mensen ook tijdens televisiereclame misschien op het toilet zitten of zappen. Maar dan is televisie nog steeds groter!
Kortom mensen, de belofte van internet is best groot en we doen best veel goede dingen. We zijn al een paar jaar druk met geïntegreerde planning van televisie en online video bijvoorbeeld. En aan tooling om al die miljarden views die publishers rapporteren gevalideerd te krijgen. We werken hard aan de dag dat we programmatic marketing op het hoogste niveau zullen bedrijven.

Er moet echter nog veel water door de zee. En het is echt wel heel belangrijk  voor veel partijen om de basics voor mediaplanning in deze digitale wereld voor elkaar te krijgen. Facebook, Snapchat en Youtube claimen allemaal miljarden views. Maar mogen wij a.u.b. weten hoeveel unieke mensen dat zijn. Hoe lang ze kijken. Per dag, per maand? Wat het profiel van die mensen is? Voorlopig levert seks met Charlie Sheen heel wat minder ellende op dan inzet van online campagnes.

Dank u.

Dit is de gesproken column van Ruud de Langen, op 8 december 2015 in Toomler, ter ere van het eindejaarsevent van IPAN.