Adverteren

Korte_termijn_henkie Brekend nieuws. We kunnen weer gerust ademhalen. De dikke 5 miljard euro aan reclamebestedingen die we er met zijn allen doorheen jagen, zijn niet helemaal voor niets. Sterker nog, het loont direct. Nielsen heeft dat onderzocht, lezen we in dit blad van vorige week. De heer Lehmann van Nielsen heeft het zelfs met een heel team onderzocht. Dus dan moet het wel goed zijn. Marketeers denken dat ze adverteren om een merk te bouwen voor de langere termijn.  Dat blijkt een hardnekkig misverstand. Nielsen helpt dit fabeltje snel uit de wereld. Adverteren werkt ook op korte termijn als het gaat om verkopen. Dit zal best heel veel adverteerders wakker schudden. Die zijn namelijk tegenwoordig helemaal niet op die korte termijn gericht. Direct resultaat, daar zat nooit iemand op te wachten. De meeste marketeers zitten heel lang op dezelfde plek om te kunnen meemaken hoe hun investeringen van jaren terug eindelijk hun vruchten beginnen af te werpen. Decennia lang hebben adverteerders zitten pitten. Nooit eens gekeken naar de korte termijn resultaten. Als we dan verder lezen, leren we dat..

..dit onderzoek eigenlijk alleen maar op de FMCG categorie van toepassing is. Maar beste mensen, die Lehmann is niet gek. Want hij denkt, alhoewel niet onderzocht, dat xe2x80x98ook buiten de FMCG categoriexc3xabn- en xe2x80″merken dit korte termijn effect zou kunnen ontstaanxe2x80x99. Met name retailers als  Albert Heijn schijnen bijzonder blij te zijn met deze interpretatie van de uitkomst van het onderzoek. Meestal werden de kroppen sla die in een bepaalde week geadverteerd werden pas maanden later verkocht. Maar ook autofabrikanten, die nieuwe modellen autoxe2x80x99s normaliter pas een jaar of twee na dato verkocht zagen worden, omarmen dit onderzoek. Als Lehmann trouwens een beetje in de laatjes van Nielsen was gaan neuzen, had hij zich een hoop werk kunnen besparen. Professor John Philip Jones heeft met Nielsen namelijk veel stof doen opwaaien in de jaren negentig met zijn Short Term Advertising Strength (STAS) theorie. Die vertelde ons al dat een enkel contact vlak voor aankoop van allerlei verschillende producten voldoende kon zijn voor een korte termijn effect. Jones nuanceerde overigens een en ander wel. Hij gaf aan dat ongeveer een derde van de campagnes echt effectief was. We danken de heer Lehmann voor zijn bijdrage. En adviseren u vooral goed naar de eigen business te blijven kijken. Want gezond verstand gebruiken, loont direct.

Column Adformatie 3 februari 2011

Advertisements

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s