Gesproken Column Bladen in de Balie

eiffeltoren

Goedemiddag dames en heren,

Min 23,5, min 26,2, min 27,2, min 28,8, min 28,9, min 21, min 19, min 28,5. Nee mensen, dit zijn niet de gevoelstemperaturen van de eerste weken van de Nederlandse lente. Het zijn de meest recent gepubliceerde percentuele oplagedalingen van Marie Claire, Cosmopolitan, Playboy, Beau Monde, Helden, Girlz, Glamour en Mijn Geheim (Special). Geen lullige titels. Acht-honderd-vijftig-duizend minder tijdschriften. Dat is een stapel, acht keer zo hoog als de Eiffeltoren. Het kan dan ook niet anders dat minimaal de helft van de mensen hier aan de Prozac zit. Of anders zeker aan een lichttherapie.

En ook de advertentiebestedingen dalen harder dan de kijkcijfers van SBS6. Hoe moet het nu verder met u? Eerder heb ik al een rondje langs een aantal van u gedaan om u tien tips te geven hoe dit te overleven. Maar tien is misschien wat veel om te onthouden. Dus ik dacht, laat ik u deze keer zo’n vier routes geven om te overleven.

Route 1. Trek de stekker eruit, uit uw titel. Zoals eerder al Groter Groeien, Ook, Actueel, de Gaykrant, PARK Magazine, Carros, Avantgarde, Elegance en sinds vandaag ook Esta dat deden. Verlos uw redactie uit zijn lijden. Of doe als Herman Emmink, en ga zelf dood. Wilt nu nog niet dood, kies dan voor een carrière in groeisectoren. Ga in de zorg. Of ga iets in de bloembollen doen of zo.

Route 2. Verkoop de boel of laat u overnemen. Pas alleen op, als u door de Telegraaf Media Groep overgenomen wordt, moet u zichzelf eens goed achter de oren krabben.

Route 3. Snijden, snijden en nog eens snijden. Snijd in de kosten tot u een ons weegt. Stagiaires maken uw titel. Die nemen zelf hun brood mee. De stapels tijdschriften die u uit uw oplage overhoudt verkoopt u door aan bejaardenknutselclubjes en ga zo maar door.

Route 4. Geloof in u zelf en vindt uzelf opnieuw uit. Nog nooit is een medium vervangen door een ander. Degene die dat denkt snapt er geen van Campenhout van. De inmiddels ex-TMG baas verkondigde onlangs in NRC dat hij over drie jaar geen dure televisiezender meer nodig heeft om een miljoenenpubliek te bereiken. Nee, dan kijkt volgens Herman [ik citeer letterlijk] “de meerderheid naar een scherm waarvan men nu nog niet beseft wat voor scherm dat is”. U kijkt straks Pauw en Witteman op uw magnetron. Alle kinderprogramma’s worden gekeken via dat venstertje in het pak hagelslag dat u op tafel heeft staan. Als u door de volgende oplagedaling een hartinfarct oploopt, kijkt u vanaf uw ziekenhuisbed gewoon Sterrendansen op het IJs via uw hartmonitor. Nee, dat hadden we ons inderdaad niet beseft Herman. Komt het ooit nog goed met de TMG?

Terug naar u. Dat hardnekkige papier zal dus nog wel even blijven, maar wordt wel minder. Wat belangrijk is, is dat u denkt in merken en niet alleen in papieren tijdschriften. En dat u alle relevante kanalen gebruikt. Ja, het leven was veel overzichtelijker toen Apple en Blackberry nog gewoon fruit was. Maar als u de digitale kanalen ziet als een kans u merk sterker te maken, of voor sommigen, om uw magazine een tweede leven te geven in plaats van het als bedreiging te zien, dan bent u op de goede weg. Uw advertentiemarkt is namelijk veel groter geworden. Als u de print en online bestedingen optelt, dan heeft u daar een wereld te winnen. En dan heb ik het niet over het oude wijn in nieuwe zakken verhaal. Nee, u zult opnieuw verhalen moeten leren vertellen op meerdere platformen. Nieuwe grammatica voor een nieuw medium. U moet verhalen maken die je niet alleen leest, maar die je ook kunt zien en horen, verhalen die je letterlijk aan kunt raken. Verhalen opgetuigd voor je ogen, maar ook je vingers. Verhalen verspreid door algoritmes op het individu toegesneden. Naast die leuke Marijke Puts van de Libelle zit straks ook een datanerd met brillen dikker dan die van uw hippe vormgevers. Ik zie in een van de Viva’s laatst een reportage over hip haar staan. Er worden negen kapsels vertoond en helemaal nergens in dat hele artikel niet zie ik een verwijzing naar het digitale Viva domein. Weten jullie hoeveel kapsels je op Youtube kunt zien? Inclusief demonstraties van hoe je dat zo voor elkaar krijgt? Miljoenen en miljoenen. Is er 1 damestitel of shampoomerk die daar wat mee doet? Mensen er liggen meer mogelijkheden voor het oprapen dan u denkt. Libelle is zo’n merk dat al wat verder gaat. De Zomerweek is een mooie extensie van dat merk. En eerder gaf ik al aan dat dit evenement eigenlijk nog veel groter is dan men denkt. Het genetisch bepaalde richtingsgevoel van vrouwen maakt het namelijk, dat tienduizenden vrouwen daar door die polder crossen in de buurt van Almere, maar nooit aankomen.

Die adverteerders, zoals Mona,  hebben jullie allemaal hard nodig. Ze denken wel allemaal dat ze het zelf kunnen, creatief zijn, content maken, hun eigen Facebookpagina’s, contenthubjes, websites en evenementen en zo aantrekkelijk maken voor hun klanten. Maar dat is niet zo. De Wijko Pindasaus Zomerweek. Het zou niet werken. Vijf mannen rond een emmertje satesaus op het Almeerderstrand. Meer zou het niet zijn. Content maken is niet de core business van adverteerders namelijk, net zo min als dat jullie goed zouden zijn in het maken van shampoos of puddinkjes. Ze hebben ook geen creatieven in huis, geen creatieve context. Brand managers kunnen nog geen Paashaas binnen de lijntjes kleuren. De paar creatieve zielen die in die grote bedrijven gaan zitten, drogen uit. Die hebben een creatieve omgeving vol lotgenoten nodig, een wijdere blik op de wereld dan alleen dat van dat ene bedrijf. Echt, marketeers zijn ook slecht in goede ideeën beoordelen. Risicoloos zijn ze en ze onderscheiden nog geen zak aardappelen van een goed idee. Als dat logo er maar groot op staat. Ja, nog steeds kom je dat vandaag de dag vaak tegen. Daar komt bij dat in de digitale wereld je zogenaamd “agile” moet zijn, want alles is real time. Merken zien zichzelf graag als lenig, behendig en vlug. Maar in werkelijkheid zijn ze zo lenig als Patty Brard op zondagmorgen, trouwens als Patty Brard op elk moment in de week, als het om het maken van content gaat.

Dus kom allemaal uit je depressie hier in deze zaal. Hoeveel voorzetten moet ik jullie nog geven? Pak uw kans, want dan hoeft u uiteindelijk niet op een Van Campenhoutje te bijten.

Dank u wel voor de aandacht.

Ruud de Langen, Bladen in De Balie, 8 april 2013.