Horneman naar ajax

20101014_hans_horneman_1Er is een nieuwe rage op gang gekomen in de wereld van communicatie. Edwin van der Sar werd direct na zijn carrière als profvoetballer directeur marketing van Ajax. “Ik zie mezelf niet direct weer op het veld staan,” aldus Van der Sar. “Een managementfunctie lijkt me leuker”. Onlangs maakte reclamebureau Anomaly bekend dat zij Edgar Davids in dienst nemen als creatief. Hij is namelijk verslaafd aan popcultuur, weet veel van China en heeft een interessante achtergrond, aldus oprichter Richard Mulder van Anomaly.

Marketing en reclame iedereen kan het. Waarom ook niet? Net als bij prostituees is een opleiding eigenlijk niet nodig. Soms is een jaartje Cruijff University nog handig als je gelijk een directeursfunctie wilt vervullen. Ervaring is alleen maar overbodige ballast. Deze benoemingen brengen ook een omgekeerde beweging op gang. Zo heeft Hans Horneman er volgens insiders wel oren naar om keeperstrainer bij Ajax te worden. Horneman, die mediabureau OMG heeft verlaten, geeft aan dat hij in zijn werkzame leven als bureaudirecteur veel in skyboxen bij voetbalclubs heeft rondgehangen, veel verstand heeft van Chinees eten en hij heeft een interessante achtergrond. Bovendien heeft zijn voormalige bureau zojuist toekomstig Ajax shirtsponsor Ziggo binnengehaald. En dat biedt een meer dan voldoende basis om de functie van keeperstrainer bij Ajax te gaan vervullen geeft Horneman aan. “Bovendien lijkt het me gewoon ook leuk”.

Naar verluidt zullen meerdere communicatietoppers een overstap overwegen. Zo aast Diederik Breijer vanwege ervaring met brute hondengevechten op een managementfunctie in de vechtsport K1. Ook TBWA\’s Simon Neefjes denkt na over een volgende stap na zijn bureauleven. Hij bezocht afgelopen week nog de wedstrijd Ajax tegen Barcelona. Neefjes hoopt een functie als specialistentrainer voor verdedigers bij Ajax te gaan bezetten. “ik ben afgelopen week in de Arena nog op de foto gegaan met Carles Puyol en dat voelde goed”.

Kortom mensen, opleiding en ervaring zijn een zwaar overschat fenomeen. Dus heeft u nog een vacature open in uw bedrijf, onderneem dan actie. Iemand als Winston Bogarde zou zomaar uw nieuwe Chief Technology Officer kunnen zijn.

Adformatie column, 8 november 2014

Doe-het-zelven

hamerDoet u al aan programmatic?  Dat maakt ons leven zo gemakkelijk. Adverteerders zijn blij. Dat media-inkopen is toch een fluitje van een cent? Kunnen we nu zelf! Eva Ruiz van Vodafone zei  vorig maand op een MWG bijeenkomst:  ‘En de buying, die gaan we meer zelf doen. Want ik vind dat proces te weinig transparant. Ik heb er te weinig grip op. Voor dezelfde pagina in print betalen wij soms wel vier keer meer, omdat we een grote adverteerder zijn’. Goedkoop staat dus voorop. Je huurt er gewoon een programmatic mannetje voor in en klaar ben je. Of je even de wasmachine aanzet. Alleen heeft dat mannetje natuurlijk ook wel wat technologie nodig. En misschien ook wel technologie die niet perse in eigendom van de media-eigenaar is. Liever 10 WC eenden in de lucht dan eentje op de grond. Goedkoop mag ook niet het belangrijkste argument zijn. Het gaat om precisie van campagne-levering. En over goede definitie van de doelgroep. Ook over het snel kunnen schakelen op beschikbare digitale contacten bij verschillende (!) mediabedrijven. We willen ook goed raak schieten zonder teveel waste en op echte mensen. Niet op robots in Oezbekistan. En dat allemaal in een volledig geautomatiseerd proces dat efficiency en transparantie garandeert. Dat vereist goede technologie. Maar ook de juiste mensen aan de knoppen. Het liefst 24 uur per dag. Adverteerders die dit in huis willen doen moeten zich dus realiseren dat hun verwachtingen weleens onrealistisch kunnen zijn. Dat ze de schaal niet hebben om hier vol in mee te kunnen doen. Niet in prijsonderhandeling en niet in investeren in onafhankelijke technologie. En dat programmatic ook geïntegreerd dient te worden met andere middelen. Media is niet de core business van adverteerders. Daarom ging het door adverteerders opgerichte Kobalt in Nederland ten onder. Niet voor niets kondigde bierbrouwer Inbev enkele weken geleden in de VS aan hun miljard aan media na ruim twintig jaar in huis toch maar weer te outsourcen. “Om voorop te kunnen lopen in de industrie met innovatieve en baanbrekende connectieplanning in een snel veranderend medialandschap” aldus de Inbev  marketingbaas Jorn Socquet. Bierbrouwers brouwen bier. Mediabureaus kopen media in. Proost.

Column Adformatie, 30 oktober 2014

Gesproken Column GroupM TYNY event

smileGoedemiddag allemaal,

We begonnen deze middag met een Ruud en we eindigen er met eentje. We hadden nog gevraagd of de tussenliggende sprekers ook de voornaam Ruud wilde aannemen speciaal voor dit evenement. Harry Dekker zag dit direct zitten. Maar met name Adjiedj Bakas was daar zwaar op tegen. Dus dat proberen we dan volgend jaar dan maar weer.

Over Adjiedj Bakas gesproken. Een prominent trendwatcher die elk jaar zijn voorspellingen in de welbekende Shift Happens video’s verspreidt. Maar, vanmiddag dan in levende lijve de vertaling naar ons vakgebied. Bakas vliegt de voorspellingen voor komend jaar aan over het Jaar van de Geit. Geen gemekker. Oude instituten storten in. De macht aan de consument. Digitalisering, we gaan leven in de cloud. De cloud die nog gratis is ook bij Microsoft, zo kondigden ze gisteren aan. Disruptie alom. Tot zover nothing new Adjiedj!

Zo zagen we afgelopen week alweer een instituut omdonderen. Nokia verkocht ooit een miljard telefoons. En is nu keihard kapot. Omdat ze aan bestaande producten en business modellen bleven sleutelen. En geen nieuwe ontwikkelden. Bakas ziet een kans in de vele vijftig-plussers die onze kant opkomen. We moeten een Golden Girls voor deze groep gaan maken. Gesponsord door Unilever. Of misschien wel beter, Tenalady. Of we graven de 53-jarige Frank Masmeijer op. Sinds vandaag ook wel bekend als Frank Hasjmeijer. Heel Holland Snuift en Rookt. Toch zullen campagnes voorlopig op vijftig-minners worden gericht. Adverteerders ontwikkelen simpelweg nauwelijks specifieke producten voor deze groep. Bovendien zorgen de gezinnen nog steeds voor volle winkelkarren vanwege de volumes die ze verbruiken. En ook de vijftigplus  vrouwen kijken het liefst naar jonge dames in reclames. Omdat ze er het liefst ook nog helemaal netjes uitgedeukt willen uitzien.

Interessant in Bakas zijn verhaal is ook de Verzwitsering van de Economie. Het klassieke monetaire systeem wordt volgens Bakas onder andere omzeild via barterdeals. Goed nieuws dus voor Bart de Vries! Verder horen we van Bakas en al eerder van Minister Asscher dat Robots ons werk overnemen. Robots… daar kom ik straks nog even op terug!

Nog even over het jaar van de Geit. De geit is volgens kenners zeer paringsbereid – ook wel bronstig, ritsig en tochtig genoemd– en toch is er volgend jaar sprake van de megatrend die de-seksualisering heet volgens Bakas. Maar volgens mij is dat deseksualiseren oud nieuws mensen. Wim van der Peet is daar al jaaa-ren terug mee begonnen

Na het daverende succes van onze Group M spreker van vorig jaar, was het dit jaar de beurt aan James Parkinson..

En daar wilde ik het (wederom) graag bij laten. Mijn tijd is ook beperkt, en ik wil zo naar de WC.

Want uiteindelijk komt u hier voor de voorspellingen in eigen land voor volgend jaar. Daar hebben we tot op heden Remon Buter voor , een man van vlees en bloed. Maar hij zal straks overbodig blijken te zijn. Bakas en minister Asscher zeggen het zelf. Alle salesmensen hier in de zaal die binnenkort bij GroupM binnenlopen zullen geen Remon zien zitten achter zijn bureau. Nee, jullie zien daar een robot zitten. En om de overgang voor jullie niet al te hard te laten zijn, zullen we er in ieder geval voor zorgen dat het een kale robot is. En die noemen we dan: De Robuut! (en aan het bureau van Wim natuurlijk een robot met een baard, de RoboWim). Maar nu nog even Buter zelf. Hij toonde zich in zijn verhaal een ware Bakas, want de voorspellingen van vorig jaar klopten zo ongeveer wel. Voor volgend jaar lichte groei. En verder de voorspellingen die Stevie Wonder ook wel kan doen; dagbladen en tijdschriften omlaag, digital omhoog, radio, tv, ooh een beetje groei. Interessant werd Buter zijn verhaal toen het ging over de visibility en viewability van online advertenties. Unilever en GroupM zijn in de VS al begonnen eigen standaards te zetten hiervoor. Eisen die verder gaan dan de IAB ze stelt. Er wordt pas betaald na een hele video op het scherm die op zijn minst voor 50% en met geluid wordt afgespeeld. En niet via de autoplay, maar met de playknop zelf ingedrukt door de kijker. Want mensen, zoals er nu geteld wordt op het internet, dat is een beetje zoals Henk Krol dat ook deed met de oplage van de Gay Krant. Eigenlijk is het van de gekke. Alsof je bij de bakker een heel brood afrekent en dan maar een halve krijgt. Om dat het Instituut Actieve Bakkers (ja, dat is het IAB van bakkers) dat bepaald heeft. Ik doe ook een voorspelling; dit wordt een hot topic volgend jaar.

Na de pauze was het panel aan de beurt. En ik moest even denken aan het opstel dat de CEO van Mediabrands – Diederik Breijer – laatst heeft geschreven… Daarin stond dat de mensen, zoals in dit panel, in brute hondengevechten verwikkeld zouden zijn. Mensen als Kramer zouden hun broek laten zakken, iemand als Bert Habets zou geconfronteerd worden met onrealistische prijsgaranties et cetera. Maar zie hier mensen. Een bruut hondengevecht? Dit waren toch vier schattige Golden Retrievers op een rijtje? Lekker een beetje aan elkaar snuffelen en pootjes geven. Harry Dekker gaf aan dat er bruggen gebouwd moeten worden, die mogen echter geen cent teveel kosten. Kramer kwam met Branded Content, programmatic en social. En belangrijk: Google krijgt keiharde concurrentie van HuisdierOpVakantie.nl volgens Kramer. Tenslotte Pim van der Feltz van Google, het geheime lid van Omroep Max. Zijn belangrijkste boodschap: leg consumenten uit waarvoor data gebruikt worden.

Ook in dit panel werd duidelijk dat 21 jaar internet in Nederland nog allerminst betekent dat het ook volwassen is. Dekker geeft terecht aan dat het nog midden in de puberteit zit. Als je nog steeds moet afrekenen voor advertenties die niet in beeld zijn of waar alleen in een klein dorp in Roemenië robots als gekken op zitten te klikken (zoals Remon liet zien). Dat doet je trouwens denken aan dat kleine Gallische dorp. Maar voor ons allemaal is het meer een dorp waar je Gallisch van wordt. Als dit soort praktijken nog alledaags zijn, dan heb je zelfs te maken met internetpartijen die nog aan de puberteit moeten beginnen,  die de baard nog niet eens in de keel hebben. Visibility van display is nog steeds een probleem. Natuurlijk zijn er ook aanbieders als Youtube die wel al wat verder zijn in hun puberteit met initiatieven als true view, in die zin is Youtube al meer een meisje met tieten.

Dan! Het hebben van een eigen tradedesk, dat is ook een interessant onderwerp in dit kader. Want als er zoveel gerotzooid wordt in dat digitale domein, dan kan je maar beter een marktplaats voor jezelf gaan inrichten. Ander wordt programmatic problematic. We gaan dus voor de zogenaamde PMP de Private Market Place, maar eigenlijk moeten we nog een stap verder, we moeten van de PMP naar de TMP (voor de ouderen onder ons, dat is niet dat mediabureau uit de vorige eeuw) maar we bedoelen dus – zoals Remon dat al zei – de Trusted Market Place. Ja, u gaat vandaag weer met een nieuwe afkorting naar huis! Die TMP zet je op met vertrouwde partijen die transparantie garanderen. Tot en met de inkoopprijs aan toe. Want anders komt u in de FMP terecht. Je we doen nog een afkorting; De Fraudomatic Market Place

En prima om die TMP per adverteerder in te richten. Maar dat kunnen mensen als Harry echt niet alleen. Het runnen van een PMP of TMP is niet hetzelfde als even de wasmachine aanzetten. Alle technologie ten spijt. En daarom moeten we dat ook samen doen met adverteerder, media-owners en bureaus. Ieder zijn expertise. Unilever is goed in het maken en marketen van worsten en shampoos. Wij zijn goed in media. En het gaat niet alleen over prijs, maar over strakke targeting, het snel kunnen schakelen op optimaliseren van media, over het uitschakelen van robots et cetera.  Dat doe je samen met experts.

We besloten de middag met Lindsey Clay van Thinkbox. Blablabla I need to get to my car. Blablabla Televisie is kampioen. Logisch, want Thinkbox is de evenknie van SPOT in de UK. Natuurlijk werd het medium televisie dan verdedigd door de firma Denkdoos. Van al het videokijken was in de UK zo’n driekwart afkomstig van lineaire televisie-achtigen, en slechts 15% van de totale koek van andere online aanbieders.  En daarbij was de helft van die 15% keiharde porno. Willen mensen in de zaal die ook zoveel online porno kijken even hun vinger opsteken? [zaallicht, niemand steekt vinger op]. Even kijken, behalve Peter de Mönnink steekt niemand een vinger op, ziet u wel, dit onderzoek klopt helemaal niet! Die de-seksualisering is gewoon echt keihard aan de hand. Adjiedj Bakas heeft gelijk!

Gelukkig gaf Lindsey aan dat andere middelen dan televisie ook een belangrijke rol hebben. En zo is het. Want een geïntegreerd plan waarbij televisie gecombineerd met technologie en andere middelen, zal krachtiger dan ooit blijken te zijn. En daar gaat het dus om. Opereer vanuit eigen kracht, respecteer elkaars expertise en werk samen. We zitten vandaag in de Eye, dus in deze context zeg ik dan maar, laten we het – zoals we hier allemaal in de zaal zitten – samen doen. Want anders komen we in een hele slechte film terecht waar we als terreurclowns met kettingzagen achter elkaar aanrennen. En daar gaan we alleen maar slechter van slapen.

Dank u wel voor de aandacht.

[daverend applaus ;-)]

30 oktober, Eye Amsterdam, Ruud de Langen (Mindshare)

De val van de STER Muur

SmeekesEen maand voordat de Berlijnse muur omver ging in November 1989, werd er ook een muurtje opgeblazen in Nederland. Na jarenlange onderdrukking van adverteerders door de STER waren Ruud Hendriks en Lex Harding de mannen die de sluizen open zette met de commerciële televisiezender RTL Veronique, de voorloper van RTL 4. Als een ware Kim Jong-un heerste toenmalig STER directeur Chris Smeekes nog over adverterend Nederland. Je mocht blij zijn dat je eenmaal per jaar een paar spots mocht aanvragen. En wanneer ze werden uitgezonden, dat was een verrassing.

In die eerste periode van RTL Veronique zat ik bij Sky Radio aan de Graaf Wichmanlaan in Bussum. In een soort bezemkast werd door vijf mensen een landelijk radiostation gerund. De rest van het pand was voor Rob de Boer Producties. De Boer maakte de eerste programma’s voor RTL Veronique. In de kantine van de studio zat ik als groentje vers van de HEAO een broodje kaas te eten met de gezichten van het eerste uur zoals Caroline Tensen en Daphne Dekkers. Lex Harding (ja, was ook nog aandeelhouder Sky Radio) was er ook regelmatig. Hij had voor mij het adverteerdersbestand van het Veronicablad meegenomen. Zo’n ouderwetse computeruitdraai waar ik een gymzaal mee kon behangen. “Hier, ga maar bellen”. In een papieren agenda stelde ik de reclameblokken samen. Later deed ik dat met een Atari computer.

Nog geen twee jaar later werkte ik bij een mediabureau. En beoefende ik dankzij Harding en Hendriks het gloednieuwe beroep van TV Planner. TV Planners waren de nerds van toen. Elke dag haalden we via systemen als IVEV de kijkcijfers binnen die aan de campagnes gekoppeld werden. Op basis van die kijkcijfers zaten we elke dag te optimaliseren. Opeens werd sluikreclame een legale sport. De Grolsch Master Movie op RTL 4 was in die beginjaren een van de eerste uitvloeiselen daarvan.

En nu zijn we 25 jaar verder. Kijkcijfers zijn niet alleen meer analoog, maar ook digitaal. En die digitale kijkers, waarvan we meer weten, worden ‘programmatic’ ingekocht. Non spot noemen we nu native advertising. RTL 4 is nu onderdeel van een RTL Nederland waar ook Videoland en Buienradar consumenten amuseren en informeren. De val van de STER muur heeft een ongelooflijke stroom van creativiteit losgemaakt. RTL is altijd een voorvechter geweest. En daardoor merken we dagelijks dat Nederland een voortrekkersrol heeft in Europa als het gaat over media en de mogelijkheden die dat biedt. Je zou bijna gaan roepen “Ich bin ein Luxemburger”.

RTL Pressroom / Blog 25 jaar RTL / 9 oktober 2014