Gesproken Column GroupM TYNY event

smileGoedemiddag allemaal,

We begonnen deze middag met een Ruud en we eindigen er met eentje. We hadden nog gevraagd of de tussenliggende sprekers ook de voornaam Ruud wilde aannemen speciaal voor dit evenement. Harry Dekker zag dit direct zitten. Maar met name Adjiedj Bakas was daar zwaar op tegen. Dus dat proberen we dan volgend jaar dan maar weer.

Over Adjiedj Bakas gesproken. Een prominent trendwatcher die elk jaar zijn voorspellingen in de welbekende Shift Happens video’s verspreidt. Maar, vanmiddag dan in levende lijve de vertaling naar ons vakgebied. Bakas vliegt de voorspellingen voor komend jaar aan over het Jaar van de Geit. Geen gemekker. Oude instituten storten in. De macht aan de consument. Digitalisering, we gaan leven in de cloud. De cloud die nog gratis is ook bij Microsoft, zo kondigden ze gisteren aan. Disruptie alom. Tot zover nothing new Adjiedj!

Zo zagen we afgelopen week alweer een instituut omdonderen. Nokia verkocht ooit een miljard telefoons. En is nu keihard kapot. Omdat ze aan bestaande producten en business modellen bleven sleutelen. En geen nieuwe ontwikkelden. Bakas ziet een kans in de vele vijftig-plussers die onze kant opkomen. We moeten een Golden Girls voor deze groep gaan maken. Gesponsord door Unilever. Of misschien wel beter, Tenalady. Of we graven de 53-jarige Frank Masmeijer op. Sinds vandaag ook wel bekend als Frank Hasjmeijer. Heel Holland Snuift en Rookt. Toch zullen campagnes voorlopig op vijftig-minners worden gericht. Adverteerders ontwikkelen simpelweg nauwelijks specifieke producten voor deze groep. Bovendien zorgen de gezinnen nog steeds voor volle winkelkarren vanwege de volumes die ze verbruiken. En ook de vijftigplus  vrouwen kijken het liefst naar jonge dames in reclames. Omdat ze er het liefst ook nog helemaal netjes uitgedeukt willen uitzien.

Interessant in Bakas zijn verhaal is ook de Verzwitsering van de Economie. Het klassieke monetaire systeem wordt volgens Bakas onder andere omzeild via barterdeals. Goed nieuws dus voor Bart de Vries! Verder horen we van Bakas en al eerder van Minister Asscher dat Robots ons werk overnemen. Robots… daar kom ik straks nog even op terug!

Nog even over het jaar van de Geit. De geit is volgens kenners zeer paringsbereid – ook wel bronstig, ritsig en tochtig genoemd– en toch is er volgend jaar sprake van de megatrend die de-seksualisering heet volgens Bakas. Maar volgens mij is dat deseksualiseren oud nieuws mensen. Wim van der Peet is daar al jaaa-ren terug mee begonnen

Na het daverende succes van onze Group M spreker van vorig jaar, was het dit jaar de beurt aan James Parkinson..

En daar wilde ik het (wederom) graag bij laten. Mijn tijd is ook beperkt, en ik wil zo naar de WC.

Want uiteindelijk komt u hier voor de voorspellingen in eigen land voor volgend jaar. Daar hebben we tot op heden Remon Buter voor , een man van vlees en bloed. Maar hij zal straks overbodig blijken te zijn. Bakas en minister Asscher zeggen het zelf. Alle salesmensen hier in de zaal die binnenkort bij GroupM binnenlopen zullen geen Remon zien zitten achter zijn bureau. Nee, jullie zien daar een robot zitten. En om de overgang voor jullie niet al te hard te laten zijn, zullen we er in ieder geval voor zorgen dat het een kale robot is. En die noemen we dan: De Robuut! (en aan het bureau van Wim natuurlijk een robot met een baard, de RoboWim). Maar nu nog even Buter zelf. Hij toonde zich in zijn verhaal een ware Bakas, want de voorspellingen van vorig jaar klopten zo ongeveer wel. Voor volgend jaar lichte groei. En verder de voorspellingen die Stevie Wonder ook wel kan doen; dagbladen en tijdschriften omlaag, digital omhoog, radio, tv, ooh een beetje groei. Interessant werd Buter zijn verhaal toen het ging over de visibility en viewability van online advertenties. Unilever en GroupM zijn in de VS al begonnen eigen standaards te zetten hiervoor. Eisen die verder gaan dan de IAB ze stelt. Er wordt pas betaald na een hele video op het scherm die op zijn minst voor 50% en met geluid wordt afgespeeld. En niet via de autoplay, maar met de playknop zelf ingedrukt door de kijker. Want mensen, zoals er nu geteld wordt op het internet, dat is een beetje zoals Henk Krol dat ook deed met de oplage van de Gay Krant. Eigenlijk is het van de gekke. Alsof je bij de bakker een heel brood afrekent en dan maar een halve krijgt. Om dat het Instituut Actieve Bakkers (ja, dat is het IAB van bakkers) dat bepaald heeft. Ik doe ook een voorspelling; dit wordt een hot topic volgend jaar.

Na de pauze was het panel aan de beurt. En ik moest even denken aan het opstel dat de CEO van Mediabrands – Diederik Breijer – laatst heeft geschreven… Daarin stond dat de mensen, zoals in dit panel, in brute hondengevechten verwikkeld zouden zijn. Mensen als Kramer zouden hun broek laten zakken, iemand als Bert Habets zou geconfronteerd worden met onrealistische prijsgaranties et cetera. Maar zie hier mensen. Een bruut hondengevecht? Dit waren toch vier schattige Golden Retrievers op een rijtje? Lekker een beetje aan elkaar snuffelen en pootjes geven. Harry Dekker gaf aan dat er bruggen gebouwd moeten worden, die mogen echter geen cent teveel kosten. Kramer kwam met Branded Content, programmatic en social. En belangrijk: Google krijgt keiharde concurrentie van HuisdierOpVakantie.nl volgens Kramer. Tenslotte Pim van der Feltz van Google, het geheime lid van Omroep Max. Zijn belangrijkste boodschap: leg consumenten uit waarvoor data gebruikt worden.

Ook in dit panel werd duidelijk dat 21 jaar internet in Nederland nog allerminst betekent dat het ook volwassen is. Dekker geeft terecht aan dat het nog midden in de puberteit zit. Als je nog steeds moet afrekenen voor advertenties die niet in beeld zijn of waar alleen in een klein dorp in Roemenië robots als gekken op zitten te klikken (zoals Remon liet zien). Dat doet je trouwens denken aan dat kleine Gallische dorp. Maar voor ons allemaal is het meer een dorp waar je Gallisch van wordt. Als dit soort praktijken nog alledaags zijn, dan heb je zelfs te maken met internetpartijen die nog aan de puberteit moeten beginnen,  die de baard nog niet eens in de keel hebben. Visibility van display is nog steeds een probleem. Natuurlijk zijn er ook aanbieders als Youtube die wel al wat verder zijn in hun puberteit met initiatieven als true view, in die zin is Youtube al meer een meisje met tieten.

Dan! Het hebben van een eigen tradedesk, dat is ook een interessant onderwerp in dit kader. Want als er zoveel gerotzooid wordt in dat digitale domein, dan kan je maar beter een marktplaats voor jezelf gaan inrichten. Ander wordt programmatic problematic. We gaan dus voor de zogenaamde PMP de Private Market Place, maar eigenlijk moeten we nog een stap verder, we moeten van de PMP naar de TMP (voor de ouderen onder ons, dat is niet dat mediabureau uit de vorige eeuw) maar we bedoelen dus – zoals Remon dat al zei – de Trusted Market Place. Ja, u gaat vandaag weer met een nieuwe afkorting naar huis! Die TMP zet je op met vertrouwde partijen die transparantie garanderen. Tot en met de inkoopprijs aan toe. Want anders komt u in de FMP terecht. Je we doen nog een afkorting; De Fraudomatic Market Place

En prima om die TMP per adverteerder in te richten. Maar dat kunnen mensen als Harry echt niet alleen. Het runnen van een PMP of TMP is niet hetzelfde als even de wasmachine aanzetten. Alle technologie ten spijt. En daarom moeten we dat ook samen doen met adverteerder, media-owners en bureaus. Ieder zijn expertise. Unilever is goed in het maken en marketen van worsten en shampoos. Wij zijn goed in media. En het gaat niet alleen over prijs, maar over strakke targeting, het snel kunnen schakelen op optimaliseren van media, over het uitschakelen van robots et cetera.  Dat doe je samen met experts.

We besloten de middag met Lindsey Clay van Thinkbox. Blablabla I need to get to my car. Blablabla Televisie is kampioen. Logisch, want Thinkbox is de evenknie van SPOT in de UK. Natuurlijk werd het medium televisie dan verdedigd door de firma Denkdoos. Van al het videokijken was in de UK zo’n driekwart afkomstig van lineaire televisie-achtigen, en slechts 15% van de totale koek van andere online aanbieders.  En daarbij was de helft van die 15% keiharde porno. Willen mensen in de zaal die ook zoveel online porno kijken even hun vinger opsteken? [zaallicht, niemand steekt vinger op]. Even kijken, behalve Peter de Mönnink steekt niemand een vinger op, ziet u wel, dit onderzoek klopt helemaal niet! Die de-seksualisering is gewoon echt keihard aan de hand. Adjiedj Bakas heeft gelijk!

Gelukkig gaf Lindsey aan dat andere middelen dan televisie ook een belangrijke rol hebben. En zo is het. Want een geïntegreerd plan waarbij televisie gecombineerd met technologie en andere middelen, zal krachtiger dan ooit blijken te zijn. En daar gaat het dus om. Opereer vanuit eigen kracht, respecteer elkaars expertise en werk samen. We zitten vandaag in de Eye, dus in deze context zeg ik dan maar, laten we het – zoals we hier allemaal in de zaal zitten – samen doen. Want anders komen we in een hele slechte film terecht waar we als terreurclowns met kettingzagen achter elkaar aanrennen. En daar gaan we alleen maar slechter van slapen.

Dank u wel voor de aandacht.

[daverend applaus ;-)]

30 oktober, Eye Amsterdam, Ruud de Langen (Mindshare)

Advertisements

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s