Vacature

hqdefaultTwee weken geleden zat ik gezellig te tafelen bij de Media100 bijeenkomst in het Amsterdam Americain. Tijdens het diner kwam de vacature voor STER directeur ter sprake. Wat bleek? Om mij heen zaten vier mensen die allemaal benaderd waren voor deze job. De persoon die naast mij zat is een directeur in een toonaangevend journalistiek bedrijf. Zouden ze dan toch iemand zoeken die minder aan commercie hecht en meer aan de programma’s van de publieke omroep? Maar toen zei mijn buurman tegenover mij dat ook hij benaderd was. Ik verslikte me in mijn carpaccio. Deze meneer is werkzaam in een gerenommeerd consultancy bedrijf met een focus op digital. Zo’n man die alles in modellen en stroomschema’s stopt. Zouden ze dan toch iemand zoeken die de STER digitaler maakt? En we waren nog niet klaar. Want de man naast de consultant was ook benaderd om STER directeur te worden. Wat hij precies deed wist ik niet. Maar aan het prikken in zijn parelhoen en aan zijn nette pak was duidelijk te zien dat hij ook prima met een dikke sigaar de stoel van voormalig directeur Buurman zou kunnen bezetten. Aan mijn kant zat een mediabureaudirecteur die ook al gevraagd was. Zo’n pragmatisch type in een ‘net niet’ outfit voor zo’n chique hotel met een beetje grote bek. Zouden ze dan toch een doener zoeken die de STER omzet bij mediabureaus maximaliseert? Het kan betekenen dat de headhunter op deze zaak schizofreen is. Het kan ook zo zijn dat ze denken dat niemand zo gek is deze functie te gaan doen en daarom iedereen met een hartslag benaderen. Geen gekke gedachte. Na twee decennia publieke omroep is Henk Hagoort meer paranoïde geworden dan Poetin. Deze STER bestuurder hijgt in je nek en kan alleen nog maar achterom kijken omdat hij denkt continu genaaid te worden. Dan heb je als STER directeur ook nog te maken met types als staatssecretaris Sander Dekker. Het profiel van de persoon die de job gaat doen zal zeer tekenend zijn voor hoe de publieke omroep ervoor staat. Wordt het een vernieuwer of een dwangbuisdirecteur?

Column Adformatie 18 december 2015

Internet spend groter dan TV (toch?)

23536645801_9909e1c6da_oEen aantal weken geleden werd ik benaderd door Mascha Driessen. Of ik iets wilde vertellen op dit eindejaarsevent van IPAN over bestedingen van adverteerders op internet. En dat die bestedingen groter zijn dan op televisie volgens Mascha.

Eerst moest ik even opzoeken wat IPAN eigenlijk was. Ik vond op Google dat IPAN voor een dieet stond. Voor een Ketogenisch voedingsprogramma, een soort voedingstherapie gericht op overgewicht. En omdat ik wist wie de voorzitter van de IPAN was – Stef Heutink – dacht ik dat ik inderdaad op een obesitasbijeenkomst moest komen opdraven. Maar toen ik even verder keek, zag ik dat het bij de IPAN gaat over offline netwerken voor online ondernemers.

Terug dan naar het onderwerp waar ik mijn licht over mag laten schijnen. Daar was ik eigenlijk wel een beetje verbaasd over. Want er werd mij door IPAN gezegd dat ‘het voor de media wereld een “given” is dat de online bestedingen hoger zijn dan die van tv, maar dat dit nog niet overal is doorgedrongen’. Dat klonk mij wat vreemd in de oren, dat dit juist bij de online ondernemers van de IPAN nog niet was doorgedrongen. Maar dat weten jullie toch wel, mag ik hopen? De IPAN! Het staat toch niet voor InternetPANnenkoeken? Met mensen als Jacqueline Smit, Kees Zegers en Willem Sijthoff in de Raad van advies!

Kan ik hier dan toch beter niet iets zeggen over hoe we de dikke reet van Stef Heutink binnen 8 dagen kleiner krijgen met een dieet? Maar nee, ik moest toch echt iets over die bestedingen zeggen. Nou goed. Vooruit dan.

De televisiezenders rapporteerde vorig jaar een besteding van netto 850 miljoen euro op verkoop van reguliere spots. Op non-spot kwam daar nog 114 miljoen euro bij. Maakt totaal 964 euro. En ik kan alvast verklappen dat daar dit jaar geen groei in zit. Kortom een kleine miljard euro wordt op tv uitgegeven. En dan het internet. Het IAB registreerde voor de eerste helft van dit jaar 744 miljoen in online advertising. Dat deden ze met Deloitte. En als er een accountantstempel op staat, zeggen ze dat het moet kloppen. Met die 744 miljoen kan je dus zeggen dat er in een jaar zo’n anderhalf miljard in online advertising wordt gepompt (versus dus die kleine 1 miljard tv).

Horen jullie dat beste IPAN leden? Internet is echt groter dan televisie! In absolute bestedingen dan! Want laten we dan ook eens even een blik op de kwaliteit van die online advertising werpen. Van televisie is die wel duidelijk. Een tv-campagne is te vergelijken met een bommentapijt. Je dondert er een zootje naar beneden, je raakt minimaal de helft met behoorlijk wat impact en iedereen heeft het erover. Al neemt die lineaire kijktijd af, het is al met al nog behoorlijk effectief. Zelfs de spotjes die niet te hachelen zijn met types als Arie Boomsma, Gerard Joling en Jort Kelder zetten we nog uitgebreid in het zonnetje met een Loden Leeuw. Alle adverteerders die Byron Sharpe hebben gelezen, lachen in hun vuistje.

Dan het internet. Daar hebben we het over de belofte van chirurgische precisie als het gaat om je doelgroep bereiken. Bijvoorbeeld! Een potentiële koper van een Volvo in een bepaalde leeftijd, bijna 50 bijvoorbeeld, 4 kinderen, gelukkig getrouwd en lid van Ashley Madison, VVD-er, woonachtig in Huizen, bezitter van een hond en een dikke reet die afgelopen zes maanden alles over Volvo gelezen heeft. Die hebben we met internet ultrahypermoderne targeting zo te pakken toch? Voer voor privacy advocaten, walhalla voor adverteerders, bureaus en mediapartijen.

Maarrr… in de praktijk blijkt dat je betaalt voor het serveren van een advertentie. En dat het onduidelijk is of deze bekeken wordt door Stef Heutink of door een klikrobot uit Kazachstan. Tot gemiddeld 25 procent van de impressies wordt door robots bekeken, onderzocht de Amerikaanse bond van adverteerders.

Mensen, als er ergens sprake is van sjoemelsoftware, dan is het in de internetwereld. Vergeet Volkswagen, dat zijn prutsers vergeleken met de brokers die nepkliks verkopen. En alsof dat nog niet genoeg is hebben we ook nog te maken met Wouter en zijn kornuiten, die – gewoon omdat het kan – adblockers lanceren.
Volgens recent onderzoek van het IAB heeft 20% van Nederland, 2,5 miljoen mensen, zo’n adblocker draaien om teveel advertenties te mijden, de snelheid van browsen te verbeteren en aan retargeting te ontkomen. En het ergste van adblocking hebben we nog niet gezien. In de UK overwegen telcoproviders als Telefónica en Deutsche Telekom om op netwerkniveau reclame te gaan blocken. Dus al op hun rokende servers, voordat ze überhaupt uw telefoon hebben bereikt.

Robot plus adblocker zorgen er dus al voor dat grofweg 40% van de advertenties – waar wel voor betaald wordt – niet gezien wordt. Alléén als u uw boodschap verpakt in een Facebookfelicitatie van Henk Krol komt deze zeker aan, zelfs bij de doden.  Dan zijn er ook nog viewability onderzoeken – zoals die van Google in mei van dit jaar – waaruit blijkt dat – natuurlijk excluding YT – ongeveer de helft van de videoadvertenties niet zichtbaar was. Dat wil zeggen niet in beeld, bijvoorbeeld in een andere tab of binnen twee seconden al weggescrold.

Dus: Robots plus adblocker plus zichtbaarheid betekent dat de minimaal de helft van je geïnvesteerde euro in advertising een zwart gat in gaat. Dan heb ik het nog niet eens over targeting of brand safety. We zien in onze validatieonderzoeken zoals Flextrack dat er nog heel veel buiten de doelgroep geserveerd wordt. Of op rijpevrouwen.nl.

Als we dan even teruggrijpen naar die 1,5 miljard die IAB en Deloitte rapporteren. En we laten de paid search van grofweg 600 miljoen eruit, omdat dit even niet als onderdeel beschouw van reguliere push advertising met branding als voornaamste doel, dan kan je van de overige 900 miljoen zeggen dat meer dan de helft niet aankomt. Blijft er 450 miljoen over voor display en video die aankomt. En ja, je kan zeggen dat mensen ook tijdens televisiereclame misschien op het toilet zitten of zappen. Maar dan is televisie nog steeds groter!
Kortom mensen, de belofte van internet is best groot en we doen best veel goede dingen. We zijn al een paar jaar druk met geïntegreerde planning van televisie en online video bijvoorbeeld. En aan tooling om al die miljarden views die publishers rapporteren gevalideerd te krijgen. We werken hard aan de dag dat we programmatic marketing op het hoogste niveau zullen bedrijven.

Er moet echter nog veel water door de zee. En het is echt wel heel belangrijk  voor veel partijen om de basics voor mediaplanning in deze digitale wereld voor elkaar te krijgen. Facebook, Snapchat en Youtube claimen allemaal miljarden views. Maar mogen wij a.u.b. weten hoeveel unieke mensen dat zijn. Hoe lang ze kijken. Per dag, per maand? Wat het profiel van die mensen is? Voorlopig levert seks met Charlie Sheen heel wat minder ellende op dan inzet van online campagnes.

Dank u.

Dit is de gesproken column van Ruud de Langen, op 8 december 2015 in Toomler, ter ere van het eindejaarsevent van IPAN.

Franska

franska[column uitgesproken op 2 november bij afscheid Franska Stuy bij Libelle]

Goedemiddag allemaal,

Dit maak je toch niet zo vaak mee mensen. Een groot evenement ter ere van één vrouw. Ik ken wel meer van dit soort gelegenheden met een zaal vol en een aantal mensen die dan een praatje doen. Maar meestal ligt hier zo voor in de zaal dan iemand opgebaard. Dat dat dit keer anders is, betekent dat je speciaal bent Franska. Gelukkig ben je nog gewoon in levende lijve onder ons. Sterker nog, je begint een heel nieuw leven. Zo hoorde ik dat je bent begonnen aan een cursus Haken met Bobbi Eden. Ik ben jaloers.

Ik heb het opgezocht. Het was zo’n vijf jaar geleden dat je me voor het eerst vroeg om een column voor te dragen op de Libelle Zomerweek. Ik moest daar aan adverteerders uitleggen dat ze een love affair met Libelle moesten beginnen. Toen ik hoorde dat daar 80.000 vrouwen rondliepen werd ik nieuwsgierig. En toen ik in jullie eigen Libelle-onderzoek las dat 20% van die Libelle vrouwen vreemdging was ik om. Omgerekend 16.000 vreemdgangsters. Dat wilde ik weleens zien. Ik was niet de enige. Politici waren ook graag geziene gasten daar. Het was ook Jack de Vries zijn favoriete evenement.

Die eerste keer daar moest ik op het thema Future of Media ingaan van Sanoma. Zo’n Engels flutthema waar seminarzigeuners dag in dag uit mee vullen. Over Koffietijd kijken op je Magnetron en zo.  Maar de kracht van Libelle – ook in de toekomst – is juist het vertellen van mooie verhalen. Dat kan ze als geen ander. Over Tatjana die misbruikt werd door een mensenhandelaar op haar zestiende. Over een moeder met een paar doodzieke kinderen. Over twee zussen die beiden een kind verloren. En ga zo maar door.

Ik liep ooit eens met – destijds adjunct redacteur – Karin Swerink langs het callcenter waar Libelle lezeressen troost zochten. Het leek wel een soort Stichting Correlatie. Lezeressen produceerden meer tranen dan de natste maand ever volgens het KNMI. Dan ben je eigenlijk geen merk maar een kerk. Met Paus Franska aan de top. Mijn advies destijds aan Franska was om door te gaan met die mooie verhalen, maar om zoveel mogelijk vreemd te gaan in digitale kanalen met die verhalen. Verhalen die je niet alleen kan lezen, maar ook horen, zien en aanraken.

Een jaar later zat ik weer in die tent aan het Almeerder strand. Had je me weer overgehaald. Deze keer mocht ik over “Brand Activation en het stimuleren van interest, trial en loyalty” uitwijden. Dat was dan de uitkomst van een middag brainstormen door de marketingafdeling van Sanoma. De zin “praat Nederlands met me” spookte toen al door mijn hoofd. De kern van het verhaal toen was dat Libelle als merk een grotere trekkracht had dan de hele vloot slepers van Smit Tak. En dat merken consumenten alleen over de rug van de Libelle’s van deze wereld uit hun luie stoel krijgen.

Eigenlijk vergelijkbaar met hoe Peter de Mönnink vroeger alleen stond te zijn op het schoolplein. Niet aantrekkelijk genoeg. Waarschijnlijk in Peter zijn geval zelfs zeer afstotelijk. Dan heb je gewoon hulp nodig. Als Peter namelijk met het mooiste meisje van de klas op het schoolplein zou staan, dan zou hij wel genoeg aandacht krijgen. En zouden ze hem misschien zelfs wel aardig gaan vinden. Libelle is zo’n mooi meisje. Een mooi meisje van inmiddels dik 75 jaar oud. Als merk alleen red je het meestal simpelweg niet. Denk er maar eens aan. De Wijko Pindasaus Zomerweek, die zou het toch echt niet doen. Dat zou een treurig tafereel worden op dat Almeerder strand. Vijf vrouwen op hun blote voeten rond een emmer pindasaus. Veel meer zou het niet zijn.

Vorig jaar haalde Franska me wéér over om naar die Zomerweek te komen. Waarom zou ik voor de derde keer gaan hoorde ik mijzelf zeggen. Maar toen las ik weer een onderzoek in Libelle, waarin stond dat 68% van de lezeressen iets verborg, en meer dan de helft fantaseerde over seks met een andere man. En! In één van de zomerweektenten had Libelle hun expert Marleen Janssen staan. Zij kon je alles vertellen over vallei orgasmes. Dat zijn orgasmes die pas eindigen als de volgende Libelle weer in de bus valt. Dus vort maar weer, daar ging ik weer richting Almeerderstrand.

En deze keer was het thema dan eindelijk Nederlands “Wat je allemaal kan met media”. Dus vertelde ik iets over de enorme kracht van media. Dat je er meer dan ooit direct de verkoop mee kan aansturen. Dat Libelle er een steeds grotere rol in kan spelen. Want door data weten we tegenwoordig precies wie die vreemdgaande, orgastische bingospelende Libelle lezeres is! En kunnen wij de advertenties van bijvoorbeeld Christine Le Duc precies aan de juiste vrouw op het juiste moment voorschotelen.

Dan ook nog heel even over televisie. Een paar jaar geleden werd door Sanoma/SBS en Talpa een samenwerking beklonken. En vroeg ik me af hoe lang het zou duren dat Libelle ook op TV zou verschijnen. Niet met De 25 Meest Hilarische Strijktips of De 25 Meest Schokkende Breipatronen. Dat is Libelle allang niet meer. Maar Libelle onderdelen als De Brief met de Gouden Ketting zouden als programma moeiteloos mee kunnen in het rijtje Memories, Hello Goodbye of All You Need is Love.

Ik ga zo langzamerhand een eind aan dit verhaal haken. Libelle heeft zich onder aanvoering van Franska in 17 jaar tijd ontwikkeld tot een krachtig mediamerk. Ooit geboren op papier. Maar inmiddels in vele verschijningen te consumeren. En alhoewel het tegenwoordig makkelijker is reclame te ontwijken, dan Bobbi Eden opgewonden te krijgen (denk aan Adblockers, Netflix en ga zo maar door). wist Franska met haar team als geen ander merken op een leuke relevante manier de buhne te geven. Op de zomerweek, in testpanels, in mooi  opgemaakte advertorials, in weekmenu’s en ga zo maar door. Libelle gaat ook heus wel zo door. Maar Libelle zonder Franska is wel een beetje als de kerk zonder paus, als een koninkrijk zonder koningin, als een Libelle lezeres zonder vreemdgaan. Lieve Franska bedankt voor de fijne samenwerking en ik ben benieuwd naar je eerste haakwerkjes. Ik heb alvast wat haaknaalden, garen en een leuk patroontje voor je meegenomen.

Felix Meritis, Amsterdam, 2 november 2015