Incontinentie

Lineaire televisie is incontinent. Er is sprake van een ongewild en onbeheersbaar weglekken van kijkers naar de digitale onderbroek. En je kunt het niet tegenhouden. Lineaire televisie verliest sneller kijkers dan Marc van der Linden kilo’s. Het geldt voor alle kijkers en specifiek voor de jongere groep. En helaas voor de traditionele broadcasters is het een minderheid van kijkers die naar hun uitgesteldkijkendomein verhuizen. De verslapte blaasspier of prostaatvergroting die hiervan de oorzaak is, noemen we in mediakringen ‘Google’ of ‘Facebook’.  Die weglekkende kijkers zijn veel geld waard in de vorm van advertentiebestedingen. Het gaat om vele miljarden die wereldwijd op reguliere televisie worden besteed. De sektarisch georganiseerde Amerikaanse giganten zijn met hun onstilbare honger naar reclamegeld serieus op jacht naar die televisie-euro’s. Een van de problemen die ze daarbij tegenkomen is dat het bereik van al hun merken, van YouTube tot Facebook en Instagram, op de mobiele telefoon zit. En een mobiele telefoon is geen televisie. Zo’n televisie zit ook niet lekker in je broekzak. En toch denken partijen als Facebook dat ze een-op-een de televisie-euro’s kunnen inladen. Het staat letterlijk op de muren in hun kantoren geschreven: ‘Where do more and more people go when there is an ad on TV? To your ad on mobile’. En vervolgens slaan ze de brug naar hoe fantastisch je merken kunt bouwen op het Facebook- en Instagram-platform. De waarheid is dat Facebook in de verste verte geen vervanger voor televisie is. Ondanks de fantastische crossdevice targeting mogelijkheden is de context voor video anders, zijn het formaat en de beleving anders, hebben de in de tijdslijn voorbijschietende video’s een uitkijktijd die neerkomt op één keer knipperen met je ogen, kun je niet op goede standaarden en verificatie onderhandelen en heb je te maken met een muur die om hun data heen staat, zodat je het niet kunt optellen bij de inzet op andere digitale media. En Mark Zuckerberg weet dat natuurlijk als geen ander. Daarom komt hij met plannen om op Facebook gescripte ‘tv-programma’s’ van 30 minuten te brengen. Zoals YouTube ook ‘tv-series’ van Ellen Degeneres en Katy Perry gaat uitzenden. De Amerikaanse techgiganten gaan uiteindelijk dus gewoon weer televisietje spelen. Om de superabsorberende luier te kunnen zijn van grote scheuten spotbestedingen.

Column Adformatie 24 juni 2017

Norm

KJHet was misschien nodeloos kwetsend van GeenStijl om niet de titel Volkskrant, maar om een journaliste persoonlijk aan te pakken via de “Zou u haar doen-methode”. Dat is niet zomaar een sluis openzetten, maar vergelijkbaar met het neerhalen van de Chineze Drieklovendam. Daar is niet tegenaan te dweilen. En ja, ga ook gewoon lekker bij Pauw of Tan zitten om je actie even uit te leggen. Aan de andere kant begrijp ik het klaagpamflet niet en het feit dat Volkskrant en NRC, zelf ook verdienend aan advertenties, hier zoveel ruimte aan geven. Het pamflet spreekt adverteerders aan en stelt onomwonden dat vrouwenvernedering en racisme de norm en niet de uitzondering is op GeenStijl en Dumpert. Maar even serieus mensen, open dan eens de website of app van Dumpert op een willekeurige dag (doe dan) en kijk dan eens op de homepage. Je kan geen filmpje aanwijzen – van de vijftien in beeld – dat racistisch is of vrouwenvernedering enthousiasmeert. En als ik de stukjes op GeenStijl lees de laatste dagen, en ook de veertien jaar daarvoor, geldt precies hetzelfde. De toon en inhoud kunnen je smaak niet zijn. Dat mag. Maar kijk dan gewoon lekker niet. Ga jouw eigen norm niet opleggen aan anderen. Laat dat over aan de specialisten in de hoofdkantoren van Ankara en Pyongyang. En doe het al zeker niet door het ouderwets uitzenden via een klaagpamflet, lekker veilig vanachter het bureau geschreven. Als je je ergert aan adverteerders waarvan jij persoonlijk vindt dat ze daar niet zouden moeten adverteren, dan neem je toch ook persoonlijke actie? Dan zeg je lekker je Rabo Regenboogrekening op, eet je gewoon een bak wortels en nooit meer een Big Mac bij MacDonalds, laat je je niet cremeren bij Yarden, laat je de Jumbo Racedagen links en rechts liggen en boycot je gewoon keihard dat Sprookjesbos van De Efteling. Maar ga adverteerders niet de maat nemen met jouw norm. Kunnen ze prima zelf over nadenken. Elk platform krijgt het publiek dat ze verdient en de adverteerders die dat publiek willen bereiken. Maar laten we vooral de rechter bepalen wat wel en niet door beugel kan. Het is mooi geweest met deze shitstorm. Zullen we met z’n allen gewoon weer effe normaal doen?

Column Adformatie 26 mei 2017

Lijstjes

alle100foutLijstjes laten je zien wie er de beste zijn. Lijstjes is zien en gezien worden. Lijstjes zijn overal. Lijstjes zijn leuk. Behalve wanneer ze ingezet worden als gelddrukmachines. De Emerce is een leuk vakblad dat ik graag lees. Jaarlijks produceren ze ook een Top100 lijstje. Een kwantitatief imago-onderzoek. Er worden meer dan 60.000 mensen uitgenodigd om 560 bedrijven over 44 categorieën te beoordelen op vier criteria door middel van een zevenpuntsschaal. Er blijven er slechts een dikke duizend over die meedoen. De onderzoeksverantwoording laat zo te zien echter niets te wensen over. Er wordt gerankt, gewogen, opgeteld en weer gedeeld. Net zolang totdat we sterren zien. Sterren die aangeven in al die categorieën hoe de bureaus er voor staan. En dan begint de ellende. Zo krijgt circa 90% van de bedrijven vier en halve ster of meer. De overige 10% heeft vier sterren. Bedrijven met minder dan vier sterren bestaan niet. Of ze moeten die in hun ramen hebben. Zo heeft iedereen wel een reden om een advertorial te kopen bij Emerce. Behalve een bedrijf als Kobalt dat postuum wordt onderscheiden met vier en halve ster. De categorie mediabureaus is sowieso hilarisch. Maar liefst twintig bureaus krijgen vier en halve ster. Als dit jaar twee reuzenpanda’s een mediabureau beginnen, staan ze er volgend jaar ook in. Dubieus zijn de bureaus die je vervolgens overstelpen met berichten en advertenties die zeggen dat ze de trotse nummer 1 zijn. En verzwijgen dat een eerste plek gedeeld wordt met 6, 8, 9, 13 of 20 andere collega’s. Over transparantie en integriteit gesproken. Emerce uitgever Gijs Vroom modereert zich inmiddels de sterren voor zijn ogen om online alle kritiek te weerstaan. Het dieper liggende probleem is natuurlijk dat er teveel vakbladen in ons land zijn die snakken naar het verdunde advertentiegeld. En dan gaan ze gekke dingetjes doen, zoals dit soort slappe lijstjes maken. Veel vakbladen gaan met plastic en al de prullenbak in. Hun nieuwsbrief overleeft het spamfilter niet. Als we een goede vakpers willen is consolidatie nodig. Gooi de boel op een hoop en zorg voor kwalitatieve vakbladjournalistiek. Wie is de John de Mol in vakbladland die dat kan?

Column Adformatie 27 april 2017

John

suntzuJohn de Mol domineert momenteel de financiële en marketing vakpers. Neerlands meest succesvolle media-ondernemer allertijden strijdt tegen de Belgen van het Mediahuis om de Telegraaf Media Groep (TMG). Wie naar De Mol’s imperium kijkt, ziet een zakenman met grofweg twee petten op als het over media gaat. Aan de ene kant de John de Mol die als bedenker van TV Formats tot de beste van de wereld behoort. Als je twee Emmy’s op je nachtkastje hebt staan, mag je gerust zeggen dat je wereldkampioen televisiemaken bent. Aan de andere kant zie je de man die al meerdere pogingen heeft gedaan een mediabedrijf neer te zetten in Nederland dat een groot publiek trekt. Eerst was het de moedige poging om Sport7 eind vorige eeuw neer te zetten. Daar was hij te vroeg mee. Het publiek wilde niet de kosten van een zak patat betalen voor hun voetbal. Later volgde met Talpa de lancering van televisiezender Tien. Maar ook daar bleek de tijd niet rijp voor. Het in de ogen van het publiek met grof geld en geweld gekochte sterrennet, werd niet beloond met hoge kijkcijfers. John de Mol heeft echter het werkwoord opgeven uit zijn woordenboek gescheurd. Hij zal niet rusten voordat hij een zegevierend Nederlands mediabedrijf heeft neergezet. Een persoonlijke blijvende voetdruk van hem in de mediageschiedenis die hem de erkenning verschaft die hij verdient. Dus blijft De Mol aandelen kopen in TMG. Het is alsof hij een lekker potje aan het Risken is. Hij blijft steeds extra legers plaatsen in het TMG continent. Inmiddels is de strijd in het nadeel van De Mol geëindigd bij de Ondernemingskamer. Een goede leestip voor John de Mol is het boek Art of War van de roemruchte Chinese generaal Sun Tzu. Hij beschrijft dat de ultieme manier van een oorlog winnen gaat zonder wapengekletter. Als je een land wilt veroveren, neem je eerst de bevolking voor je in. Bij TMG zouden dat de familie Puijenbroek en de redactieraad zijn. Sun Tsu zegt ook dat het geen goed idee is een land of regimenten te vernietigen. Dus zal een elegante uitweg volgen. De Mol’s aandelen in ruil voor de radiozenders en een mooie productiedeal. En dan wachten we op John’s vierde poging.

Column Adformatie 1 april 2017

 

Albert

albertEr is weer een nieuw ingenieus geautomatiseerd media buying systeem opgestaan. Eentje die wordt gedreven door kunstmatige intelligentie. Zijn naam: Albert. Vast niet vernoemd naar Albert Verlinde, die redt het prima met zijn eigen menselijke intellect. Albert is een systeem dat volgens oprichter Or Shani zijn algoritmen flink heeft opgevoerd. Wat het precies is legt Or Shani niet helemaal uit. Wel dat bovenop machine learning en voorspellende algoritmes in Albert ook elementen als spraakherkenning en custom-build algoritmes zijn ingebracht. Algoritmes zijn rare dingen. Zo worden in de hedendaagse programmatic biedsystemen dezelfde algoritmes gebruikt als die het Amerikaanse leger gebruikt in zijn drones in oorlogsgebied. In media worden gedragspatronen gevolgd en herkend en wordt er besloten te bieden of niet. Dezelfde algoritmes in de drones zorgen voor herkenning van looppatronen van mogelijke terroristenmannetjes in de woestijn. En besluiten dan om te schieten of niet. Albert is ook op eliminatie uit. Want Or Shani legt uit dat Albert zorgt voor opruiming van digitale mediabuyers en –planners. En dat is ook goed. Want de hoeveelheid aan beschikbare contacten en keuzen die daar te maken zijn in de digitale wereld zijn ook niet meer door mensen te overzien. En al helemaal niet door marketeers die door Or Shani veelvuldig worden aangehaald. Het is goed dat marketingbedrijven digitale specialisten in huis halen. Maar hun kerncompetentie blijft toch bankieren, bier brouwen of worsten maken. Dus kunnen mediabureaus  hen helpen als een extended workforce om de juiste omstandigheden te creëren. En een Albert kan daar bij helpen. Of een Steve, Bill of Mark. Misschien klust er iemand  momenteel wel aan een Teun die allesvernietigend is. Deze systemen kunnen helpen en mediabureaus kunnen daarop innovatie plegen en ze zijn dan ook onderdeel van menig bureau. Het is geautomatiseerde tech. Door de efficiency die dit oplevert kunnen mediabureaus weer specialisten inzetten op zaken die nog niet geautomatiseerd kunnen worden. Strategie, boodschap en creatie. Daar moet Albert nog even op kauwen. Alberts zijn voornamelijk performance gericht. Merk kpi’s zoals merkvoorkeur zijn nog lastig voor Albert te achterhalen. Of zoals Albert Einstein zelf al zei: Alles dat kan worden geteld telt niet noodzakelijkerwijs; alles dat telt kan niet noodzakelijkerwijs worden geteld.

Column Adformatie 3 maart 2017

Passiepunten

bbDe sponsoring industrie is bezig met een kruistocht. De mediabureaus zijn de schuld van alles. Eerst kwam Michel van Grunsven met een column op de proppen om de reclame- en mediabureaus in de schoenen te schuiven dat door hen sponsoring en sportmarketing geïsoleerd opereren. Voor het gemak zag van Grunsven de rol van de adverteerder, als dirigent van eigen budget, maar even totaal over het hoofd. Een voorbeeld hiervan is Feyenoord dat een hoofdsponsor zoekt. Volgens van Grunsven is dat een platform dat vergelijkbaar is met Nu.nl, de STER of de Telegraaf. Dat is inderdaad net zo vergelijkbaar als een appel en drie peren Michel. Bereik opgebouwd in een Feyenoord context zal toch een iets andere lading hebben dan in een Nu.nl omgeving. Maar de sponsoring cowboys gooien gewoon alles op de grote hoop. Of toch niet? Want opeens komt Fox met passiepunten. Nou dacht ik eerst dat het een opvolger was voor de Douwe Egberts waardepunten. Je kan je voorstellen dat Fox met zenders die de 1% marktaandeel vaak niet eens raken, een zware behoefte hebben aan een loyalty programma. Als u zes afleveringen van de Simpsons bekijkt, tien keer Grenzeloos Koken, acht Jupiler League wedstrijden en een Eredivisie wedstrijd, heeft u heeft 100 passiepunten gespaard. In te wisselen voor een Fox bladblazer of electrische deken. Maar nee! Passiepunten zijn een alternatief voor GRP’s. U weet wel, die dingen waar mediabureaus zich blind op staren. Anke Meulendijks van Fox heeft een onderzoeksbureau ingehuurd om merkeffect te meten. Want het is echt van de gekke om op GRP’s af te rekenen mensen. Misschien moet Meulendijks eens even de gordijnen opentrekken. Er is geen zichzelf respecterend mediabureau dat een sponsorship alleen op GRP’s afrekent. Of niet even kijkt naar de passendheid bij het merk of hoe sponsoring de merkdoelstellingen mede kan realiseren. GRP’s als bouwstenen van bereik zijn wél een valuta om mede waarde te bepalen. Een sponsorship moet namelijk wel eerst bereik scoren om effect te sorteren. En dat effect wordt ook bij bureaus en adverteerders gewoon gemeten. Maar goed Anke, zoals Johan Cruijff treffend zei: “Je gaat het pas zien als je het door hebt”.

Column Adformatie 19 januari 2017

Radio

cryDe stukjes van afgelopen week waren voor enkele omroepmensen een reden om even met me te bellen. Maar echt veel wijzer werd ik er niet van. Ze lijken de hevige verandering in de industrie soms nog harder te ontkennen dan Donald Trump zijn golden shower evenement. Vandaag, op vrijdag, luister ik altijd in de auto naar de Mixmarathon op Slam!. Ik hoop op een file of rijd een extra rondje over de A10 om nog even langer van de mixen te genieten. Vrijdag is voor mij van oudsher een magische dag als het om radio gaat. In de jaren 80 startte ik het weekend door naar de piraat Decibel te luisteren in Amsterdam. Maar natuurlijk was er ook de Veronica vrijdag met ’s avonds het legendarische duo Curry & Van Inkel. Zelf zat ik in die tijd op mijn zolderkamer ook illegaal uit te zenden. Als radiopiraat ontvlamde de passie voor media in mij. Er werd door luisteraars gesproken over de  lol die we trapten in de plaatselijke snackbar een paar kilometer verderop. Radio is een leuk medium dat aan veel verandering onderhevig is. In Noorwegen werd deze week besloten om FM af te schaffen ten gunste van DAB+. Ander nieuws kwam van The Media Exchange dat 3,6 miljoen luisteraars online bereikt met de aangesloten zenders en stevig doorgroeit. Zelf publiceerden we deze week een onderzoek waaruit blijkt dat Spotify bereik én effect toevoegt in een radioplan. Bovendien heeft reclame op Spotify meer impact dan op reguliere zenders. Nieuwe spelers als Spotify en Deezer geven de markt voor audio echt een nieuwe impuls. Je zou zeggen dat de radio-industrie daarvoor juichend op de banken staat. Maar nee, in plaats daarvan krijg je een commercieel directeur van een groot radiostation bijna huilend aan de telefoon dat Spotify niet beter kan zijn dan radio. Ook de radiobrancheorganisatie wil er gelijk meer van weten. STER Sales plaatste deze reactie drie maanden geleden onder een Adformatie bericht waarin Spotify zijn bereikcijfers met radiozenders vergeleek: “Interessant, maar een samengestelde playlist op internet is toch geen radio?”. Op mijn Spotify luister ik naar de Slam! 40 en hoor het nummer Fuck It All up.

Column Broadcast Magazine 13 januari 2017