Stuk

Google-evilKan het stuk in 2018? De grote techgiganten zoals Google, Amazon, Apple en Facebook zijn een toenemende bedreiging als het gaat om democratie, privacy en competitie. Is deze macht te breken? In Brussel denken ze van wel. Waar Manneke Pis een jongetje was die een brandend lont heeft uitgeplast om het opblazen van de stadswallen te voorkomen, heeft Brussel nu Margarethe Verstager, Eurocommissaris van mededinging. Zij probeert het opblazen van de democratie in Europa te voorkomen. Machtsmisbruik van Google dat via het eigen Shopping product zijn concurrenten vermoordt of het sluizen van miljarden aan belastinggeld van Apple en Google naar Bermuda wordt door Verstager niet getolereerd. Ook wil ze dat er meer verantwoordelijkheid genomen wordt bij verspreiden van nepnieuws en wil ze inzicht in hoe de algoritmen werken.

Het is bizar dat grote techbedrijven geen belasting betalen in de landen waar ze het geld verdienen. Het is misschien niet illegaal, maar absoluut immoreel. Alsof de werknemers van deze techgiganten geen brandweermannen nodig hebben als hun huis in brand staat. En alsof hun kinderen geen goed onderwijs nodig hebben. Ook in Engeland wordt er onderzoek gedaan naar de machtspositie van de techpartijen op de reclamemarkt waar een miljoen banen aan zijn gerelateerd. De Engelsen komen binnenkort met een rapport op de proppen met aanbevelingen. In Frankrijk daagde de overheid onlangs Amazon voor de rechter vanwege machtsmisbruik jegens leveranciers.

Inmiddels voelen bedrijven als Facebook en Google wel haarfijn aan dat er een tegenbeweging op gang komt in de samenleving. Ze kunnen weleens de nieuwe banken zijn. En in het ergste geval de nieuwe Camiel Eurlings. Zo kondigden ze onlangs beiden aan om anders belasting te willen betalen. Maar dat gaat niet ver genoeg om hun dominante positie tegen te gaan. In de VS wordt er gesproken over opknippen van de techreuzen. Je kan eigenlijk geen internetwinkel meer beginnen zonder Google. Een krachtig product als Google search kan volgens de overheid als nutsvoorziening gezien worden en ook zo gereguleerd.

In de jaren vijftig werd AT&T al eens opgeknipt in de VS. AT&T mocht het telefoonmonopolie houden als ze hun prestigieuze Bell Labs zouden opgeven. Uit dat lab kwamen innovaties voort op het gebied van bijvoorbeeld transistoren en zonnecellen. Door patenten hierop aan de hele markt ter beschikking te stellen werd het kleinere bedrijven mogelijk gemaakt verder te innoveren en daarmee een economische opleving te realiseren. Het zou mooi zijn als door regulering grote techpartijen ook verplicht hun kennis zouden moeten delen over kunstmatige intelligentie met de markt.

In Nederland hengelen Facebook en Google naar schatting 1,3 miljard van de 2 miljard aan online advertentiebestedingen naar binnen. Wat zou het fijn zijn als ook Nederland wakker wordt en minister Slob, al dan niet samen met Europese collega’s, op een knop kan drukken die groter is dan die van de techgiganten. Een knop die werkt.

Column Adformatie 19 januari 2018

Advertisements

Cijfers en letters

downloadWat is een kind zonder moeder? Niets. En daarom werd twee jaar geleden Alphabet opgericht. Met de bedoeling moederbedrijf te zijn voor Google inc en alle andere Google ‘bets’ zoals Nest Labs en Google Fiber. De moeder zorgt ervoor dat elk van de kinderen wendbaar is, genoeg geld heeft en zich zodoende beter kan ontwikkelen.De naam Alphabet is volgens oprichter Larry Page gekozen omdat het een verzameling letters is die taal vertegenwoordigt. En taal is een van de belangrijkste innovaties van de mensheid en bovendien de kern van hoe er wordt geïndexeerd in Google Search. Bijkomende woordspeling is Alpha-bet. Alpha staat voor een bovengemiddelde return on investment. Onlangs werd er in Nederland ook een nieuw moederbedrijf gelanceerd; het enige echte Nederlandse mediabedrijf op schaal. Oprichter John de Mol lanceerde hoogstpersoonlijk Talpa Network. En ook daaronder een horde kinderen: van SBS tot de radiozenders Veronica, Sky, Radio 10 en 538 tot en met een nieuwe digitale overname op het e-commercefront. De belofte van de Talpa-portfolio voor adverteerders bestrijkt een geheel mediaplan, van awareness tot conversie, te verkrijgen aan één loket. Waar de letters centraal staan bij Alphabet, zijn het de cijfers bij Talpa. Het logo met stippen heeft de vorm van het toetsenbord op de mobiele telefoon. Daarnaast vormen ze de T van Talpa. Hebben we hier dan te maken met een wedstrijdje van de cijfers tegen de letters?Internationale technologie­bedrijven als Alphabet zeggen zich vooral met technologie bezig te houden. Ze leggen pijplijnen aan die content bereik kunnen geven. Talpa Network houdt zich voornamelijk bezig met het maken van content die de Nederlandse consument recht tussen de ogen en oren moet raken.En geeft daarbij aan om flink door te investeren, in tegenstelling tot veel andere ‘lokale’ mediabedrijven. Bovendien innoveren ze in businessmodellen die gaan over revenue share en intellectueel eigendom. De absolute sleutel tot succes daarbij is dat ze met hun content directe toegang tot consumenten houden. Dat ze killer apps bouwen. En slimme allianties. Desnoods met de tot nu toe onwillige distributiepartijen KPN en Ziggo. En zelfs ook samenwerken met de Chinese en Amerikaanse giganten die nu al wereldwijd meer dan 80 procent van de mobiele inkomsten binnenhalen. Goed als dat lukt, dan is er een kans dat gezonde marktwerking blijft bestaan. Dat er ruimte is voor cijfers én letters.

Column Adformatie 2 december 2017

STER

planeBoem! Als een donderklap bij heldere hemel werd een nieuwe STER-beleid bij mediabureaus en adverteerders naar binnen geslingerd. En direct daarna in de publiciteit gebracht. En zoals het een goed verlengstuk van een ambtenarenapparaat betaamt, werd er natuurlijk niet vooraf met de STER-klanten gesproken over de nieuwe voornemens. Klantfocus is zo anno 1985. Commercieel beleid bespreek je in de pers, niet met je klanten vindt de STER. Het nieuwe beleid van de STER houdt onder meer in dat de reguliere 15% bureaukorting wordt opgeheven en in de prijs wordt verwerkt. Dat is op zich niet zo’n probleem, ware het niet dat het onhandig is dat niet de hele markt dat doet. Daarnaast is de timing ongelukkig. Adverteerders en bureaus moeten nu voor einde jaar contracten en systemen aanpassen voor alleen de STER. Maar de aanpassing die het meest verraste is dat bij de STER elke adverteerder, ongeacht het volume, dezelfde prijs gaat betalen. Grote bedrijven als Ahold en Procter & Gamble gaan hetzelfde betalen als de fietsenmaker op de hoek. Daarnaast wordt de jaarlijkse volumekorting aan bureaus, die grotendeels naar adverteerders terug gaat, ook gestopt.Inmiddels laten eerste berekeningen zien dat grote bedrijven flink de dupe zijn en een prijsstijging voor de kiezen krijgen die double digit is op radio en televisie. Want de STER zegt: de NPO is van en voor iedereen. Die grote adverteerders gaan uiteraard gewoon op zoek naar alternatieven. Dat kunnen andere commerciële zenders zijn. Maar een groot gedeelte zal naar onlinevideo verdwijnen. Want daar verhuizen die reguliere eyeballs al hard naar toe. En de partijen die het meeste zullen profiteren zijn Facebook en Google gezien hun enorme bereik. De Amerikanen hebben vast een grote taart naar de STER gestuurd. Media-inkoper de Bruijn van Magna gaf onlangs op een IAB sessie aan dat er ook nog wat STER miljoenen naar Out of Home kunnen verhuizen.De geluiden in de markt zijn dat de uitwijkende adverteerders de STER weleens 50 miljoen euro kan gaan kosten in 2018. Het grappige is dat er in de rijksbegroting uitgegaan wordt van een opbrengst van 206 miljoen euro volgend jaar. Dat terwijl de STER in 2016 al op slechts 186 miljoen bleef steken met dezelfde doelstelling. Tel dan naast dat gewaagde commercieel beleid de afnemende kijktijd en een Oranje-loos WK op en dan zou je toch zeggen dat daar mensen op het ministerie van OCW en van de NPO daar zwetend van wakker moeten liggen ’s nachts. Wordt dat gapende gat in de begroting bijgelapt door de nieuwe regering, ofwel de belastingbetaler? Of moeten de productiekosten van programma’s drastisch omlaag en moet er wellicht een hele zender verdwijnen?Het is moeilijk voor te stellen dat dit de STER gaat helpen. En de vraag is wat de bijnaam van de kersverse STER directeur Frank Volmer na volgend jaar gaat worden, Kamikaze-Frankie of Pump-up-the-volume Volmer?

Adformatie column 6 november 2017

Oud

oudBijna 300 jaar. Dat is opgeteld zo’n beetje de leeftijd van de RTL-directie. Dat is een gemiddelde leeftijd van rond de vijftig. Nou kan een beetje ervaring geen kwaad. Maar je wilt ook aansluiting houden bij een nieuwe generatie, anders sterf je langzaam af. Laat RTL nou de zendergroep zijn die juist in de leeftijdsgroep 20 tot 34 jaar de afgelopen maanden de meeste kijkers verliest. Nou heeft
RTL-programmadirecteur Erland Galjaard (50) dan wel een ‘jonge’ hobby als DJ, maar is dat geen vervanger van de Harley Davidson? De Singularity University geeft in het boek Exponentiele organisatie aan dat in deze tijd van snelle verandering cruciaal is om een divers leiderschapsteam te hebben, eentje waarin ook de jonge generatie is vertegenwoordigd. Het is belangrijk omdat deze generatie goed weet hoe technologie werkt maar ook goed weet welke content in de eigen leeftijdsgroep aanslaat. Als je nu kijkt naar de directies van de diverse traditionele mediabedrijven actief in Nederland, dan zou je deze directeuren rechtstreeks in het Omroep Max management kunnen zetten. De meest succesvolle mediabedrijven zijn internationaal en hebben de jonge generatie mede aan het roer staan. Zuckerberg (33) is natuurlijk een lichtend voorbeeld als oprichter en leider van Facebook. Veel van deze bedrijven hebben jonge mensen op bepalende posities zitten. De twintigers en dertigers denken namelijk niet lineair in voorspelbare modellen maar experimenteren graag. Ze zijn wars van bureaucratische, hiërarchische organisatie maar zijn flexibel en autonoom. Ze denken niet uitsluitend binnen het bedrijf het wiel te moeten uitvinden en staan open voor innovatie van buiten. Ze begrijpen technologie en hoe nieuwe kanalen voor je kunnen werken. Laat er nu toevallig een groep jongens rondlopen die Stuk TV maken en al anderhalf jaar bij RTL rondlopen. Onder leiding van Giel de Winter (26) spelen zij televisietje op de nieuwe manier. Het programma Jachtseizoen op StukTV, dat momenteel zijn tweede reeks beleeft, scoort lachend miljoenen kijkers. RTL zou de Winter goed kunnen gebruiken. Maar RTL is ‘stronteigenwijs’ zegt De Winter en luistert niet naar advies van een 26-jarige. Beter doet Galjaard dat wel, want anders gaat RTL stuk.

Adformatie column 28 september 2017

De Don

Don_Schothorst_SigaarKleurrijke reclamemannen zijn helaas uitgestorven vandaag de dag. Af en toe krijgt er eentje nog een stuiptrekking en komt dan weer even bovendrijven. Zo ook Don Schothorst, die als oude reclameman een boek heeft geschreven over zijn verslavingen. En passant meldt Schothorst in dat boek dat hij ‘Melk, de Witte Motor’ en ‘Het Zwitserlevengevoel’ verzonnen heeft. Er is echter maar een witte motor waar Schothorst echt verstand van heeft. En dat is die in poedervorm. Dat heeft hem aardig in de war gebracht door de jaren heen. De door deze witte motor gesloopte hersenen zijn er waarschijnlijk de oorzaak van dat hij twee Linkedin profielen heeft aangemaakt. Daar is op de te lezen dat Don Schothorst vanaf 1968 zo’n vijfentwintig jaar in de reclame heeft doorgebracht. Hij deed dat bij PRAD, Y&R, Ogilvy&Mather, IPG, Campbell Ewald om te eindigen met een eigen bureau met de naam Schothorst & Partners. Ook is in dit profiel terug te lezen dat het een echte accountman was. Account Executive, Account Director, Client Services Director, hij is het allemaal geweest. Over het algemeen verzonnen accountmensen in de jaren zeventig en tachtig alleen torenhoge begrotingen voor klanten. Maar een reclamecampagne verzinnen kwam niet vaak voor. Desalniettemin eigent “De Don” zich in het boek grote reclame ideeën toe. En daarmee schiet een groot deel van de creatieve industrie flink in de stress. Want in de jaarboeken van de ADCN is toch heel duidelijk te lezen wie wel die mooie ideeen heeft bedacht. Dus zijn er een aantal reclamecoryfeeen uit die tijd opgestaan die niet zo doorgesnoven zijn. Creatieven als Walvisch en Obdeijn proberen de leugenaar te ontmaskeren en publicatie van het boek tegen te gaan. Met als gevolg veel publiciteit in media als De Volkskrant, het AD, de Quote en natuurlijk de Adformatie. Schothorst claimt in zijn boek ook een grote rol hebben gespeeld bij het naar Nederland halen van Pavarotti door Harry Mens. Maar Mens, die waarschijnlijk zelf nooit iets verzonnen heeft, vindt die claim wel prima zo. Kortom, de gepiercde doorgesnoven en met zweepslagen behangen Don kan het nog steeds. Reuring veroorzaken en daarmee gratis publiciteit scoren om spulletjes te verkopen. Ofwel, reclame maken.

Adformatie, 24 augustus 2017

Incontinentie

Lineaire televisie is incontinent. Er is sprake van een ongewild en onbeheersbaar weglekken van kijkers naar de digitale onderbroek. En je kunt het niet tegenhouden. Lineaire televisie verliest sneller kijkers dan Marc van der Linden kilo’s. Het geldt voor alle kijkers en specifiek voor de jongere groep. En helaas voor de traditionele broadcasters is het een minderheid van kijkers die naar hun uitgesteldkijkendomein verhuizen. De verslapte blaasspier of prostaatvergroting die hiervan de oorzaak is, noemen we in mediakringen ‘Google’ of ‘Facebook’.  Die weglekkende kijkers zijn veel geld waard in de vorm van advertentiebestedingen. Het gaat om vele miljarden die wereldwijd op reguliere televisie worden besteed. De sektarisch georganiseerde Amerikaanse giganten zijn met hun onstilbare honger naar reclamegeld serieus op jacht naar die televisie-euro’s. Een van de problemen die ze daarbij tegenkomen is dat het bereik van al hun merken, van YouTube tot Facebook en Instagram, op de mobiele telefoon zit. En een mobiele telefoon is geen televisie. Zo’n televisie zit ook niet lekker in je broekzak. En toch denken partijen als Facebook dat ze een-op-een de televisie-euro’s kunnen inladen. Het staat letterlijk op de muren in hun kantoren geschreven: ‘Where do more and more people go when there is an ad on TV? To your ad on mobile’. En vervolgens slaan ze de brug naar hoe fantastisch je merken kunt bouwen op het Facebook- en Instagram-platform. De waarheid is dat Facebook in de verste verte geen vervanger voor televisie is. Ondanks de fantastische crossdevice targeting mogelijkheden is de context voor video anders, zijn het formaat en de beleving anders, hebben de in de tijdslijn voorbijschietende video’s een uitkijktijd die neerkomt op één keer knipperen met je ogen, kun je niet op goede standaarden en verificatie onderhandelen en heb je te maken met een muur die om hun data heen staat, zodat je het niet kunt optellen bij de inzet op andere digitale media. En Mark Zuckerberg weet dat natuurlijk als geen ander. Daarom komt hij met plannen om op Facebook gescripte ‘tv-programma’s’ van 30 minuten te brengen. Zoals YouTube ook ‘tv-series’ van Ellen Degeneres en Katy Perry gaat uitzenden. De Amerikaanse techgiganten gaan uiteindelijk dus gewoon weer televisietje spelen. Om de superabsorberende luier te kunnen zijn van grote scheuten spotbestedingen.

Column Adformatie 24 juni 2017

Norm

KJHet was misschien nodeloos kwetsend van GeenStijl om niet de titel Volkskrant, maar om een journaliste persoonlijk aan te pakken via de “Zou u haar doen-methode”. Dat is niet zomaar een sluis openzetten, maar vergelijkbaar met het neerhalen van de Chineze Drieklovendam. Daar is niet tegenaan te dweilen. En ja, ga ook gewoon lekker bij Pauw of Tan zitten om je actie even uit te leggen. Aan de andere kant begrijp ik het klaagpamflet niet en het feit dat Volkskrant en NRC, zelf ook verdienend aan advertenties, hier zoveel ruimte aan geven. Het pamflet spreekt adverteerders aan en stelt onomwonden dat vrouwenvernedering en racisme de norm en niet de uitzondering is op GeenStijl en Dumpert. Maar even serieus mensen, open dan eens de website of app van Dumpert op een willekeurige dag (doe dan) en kijk dan eens op de homepage. Je kan geen filmpje aanwijzen – van de vijftien in beeld – dat racistisch is of vrouwenvernedering enthousiasmeert. En als ik de stukjes op GeenStijl lees de laatste dagen, en ook de veertien jaar daarvoor, geldt precies hetzelfde. De toon en inhoud kunnen je smaak niet zijn. Dat mag. Maar kijk dan gewoon lekker niet. Ga jouw eigen norm niet opleggen aan anderen. Laat dat over aan de specialisten in de hoofdkantoren van Ankara en Pyongyang. En doe het al zeker niet door het ouderwets uitzenden via een klaagpamflet, lekker veilig vanachter het bureau geschreven. Als je je ergert aan adverteerders waarvan jij persoonlijk vindt dat ze daar niet zouden moeten adverteren, dan neem je toch ook persoonlijke actie? Dan zeg je lekker je Rabo Regenboogrekening op, eet je gewoon een bak wortels en nooit meer een Big Mac bij MacDonalds, laat je je niet cremeren bij Yarden, laat je de Jumbo Racedagen links en rechts liggen en boycot je gewoon keihard dat Sprookjesbos van De Efteling. Maar ga adverteerders niet de maat nemen met jouw norm. Kunnen ze prima zelf over nadenken. Elk platform krijgt het publiek dat ze verdient en de adverteerders die dat publiek willen bereiken. Maar laten we vooral de rechter bepalen wat wel en niet door beugel kan. Het is mooi geweest met deze shitstorm. Zullen we met z’n allen gewoon weer effe normaal doen?

Column Adformatie 26 mei 2017