Voorspel

Het is al weer zover. De laatste column van het jaar. En die staat altijd in het teken van bijzondere voorspellingen. Misschien is het wel de laatste column die u ooit leest. Als de wereld deze vrijdag vergaat. Dit jaar drong Derek Ogilvie zich bij mij op om de voorspellingen in media te mogen doen. Derek is naar eigen zeggen zelf een medium, hij werkt bij een medium, dus vond hij zichzelf de aangewezen persoon om de mediavoorspellingen voor 2013 te doen. Hij doet dit via een cold reading bij een aantal RTL mensen. Waaronder Bert Habets en John Williams. De reading van Habets levert met name veel financieel getint nieuws op. De eerste voorspelling van Derek is zeker opmerkelijk te noemen. VEA  en PMA hebben het plan opgevat om marktbreed  een inkomensafhankelijke bureauhonorering in te voeren. De grootste adverteerders zullen meer gaan betalen aan hun bureaus dan de kleine. Volgens Ralph Wisbrun en Johan Smit is deze nivellering de enige methode om bureaus gezond te maken voor de toekomst. ‘De breedste schouders zullen de zwaarste lasten moeten dragen’. Ook zal volgend jaar aan het licht komen dat een groot mediabureau uit de jaren negentig vele miljoenen heeft verduisterd. De mediabureaudirecteur die hiervoor opgepakt gaat worden zal verklaren dat er geen geld meer is. Hij heeft alle miljoenen op het strand verbrand. De cold reading van John Williams levert een interessante voorspelling op. SBS zal met een spectaculaire special van Sterren Springen heel Nederland aan zich weten te kluisteren. Patty Brard zal vanuit de dampkring – zonder parachute – de Atlantische Oceaan in plonsen. Smit Internationale heeft zich al gemeld bij SBS als sponsor voor het bergingswerk. Ander opmerkelijk nieuws is dat de nieuwe cookiewet onwerkbaar zal blijken te zijn in 2013. Veel digitale performance bureaus zullen zich als Chinese massagesalons voordoen, om de OPTA zodoende uit de buurt te kunnen houden. Ogilvie laat ook weten dat volgend jaar het fenomeen ‘sloddermediaplanning’ zijn intrede zal doen. Diverse media directors zullen door de mand vallen doordat ze op niet wetenschappelijke wijze online GRP’s in elkaar zitten te knutselen en die klakkeloos optellen bij de reguliere televisie GRP’s. De grootste aardverschuiving volgend jaar wordt de naamsverandering van fans bij Facebook. Een like blijkt net zoveel waard te zijn als iemand die naar je zwaait en doorloopt. En daarom zal het woord fan vervangen worden door vage kennis. Gelukkig nieuwjaar en doe uw voordeel met de voorspellingen.

Column Adformatie, 20 december 2012

Bill

De Nederlandse communicatie industrie ligt op zijn ooit zo vette gat. Mediapartijen gaan failliet of zetten het mes in de organisatie. Zelfs het premium medium televisie ziet al het hele jaar minnen op het scorebord staan. En ook de bureaus hebben het zwaar in de huidige economie. Wat doe je dan op je jaarlijkse evenement “De 24 uur van de Reclame”? Het idee om erkende curatoren te laten spreken over soepele afhandeling van faillissementen sloeg niet in als een bom. Levensverhalen van ex-reclamebureau creatieven die in de bloembollen een nieuwe carrière vonden werd ook niet als een juist signaal naar de branche gezien. Nee, we moeten hoop in onze industrie pompen. Daar was men het wel over eens. Creativiteit is het middel om ons uit de ellende te helpen. Maar wie in de reclame-industrie zou dat stelletje nuchtere Nederlandse reclameboeren op zo’n manier toe kunnen spreken dat ze daarna een groter zelfvertrouwen hebben dan laten we zeggen Johan Cruijff? Ehh…wie dan? In Nederland komen we niet verder dan powerpoint gestuurde praatpoppen met de uitstraling van een willekeurige CDA leider. Dus werd er over de grens gekeken. Op zoek naar iemand die onze industrie uit zijn depressie kan lullen. Iemand die als een ware Houdini zich al vaker had bevrijd uit benarde situaties. Het liefst een kerel met een charisma waar geen kerncentrale doorheen kan breken. En die werd gevonden. Want wie anders dan Bill Clinton kan deze klus klaren? Inmiddels is Bill een wereldburger geworden. Destijds zeiden zijn Republikeinse opponenten dat zijn internationale ervaring niet verder reikte dan een ontbijt in het internationale pannenkoekenhuis. Die tijd is voorbij. En iemand die situaties met stagiaires en sigaren voor het oog van tweehonderd miljoen Amerikanen weet te relativeren, praat met gemak onze sector uit de put. Bovendien heeft hij geoefend in Cannes afgelopen jaar. En tussendoor speechte hij ook Obama zijn volgende vier jaar als president van de VS in. De boodschap van Bill zal gaan over samenwerking. Over samen goed doen. “Because nobody’s right all the time, and a broken clock is right twice a day”. Het gaat over een gedeelde verantwoordelijkheid. En gedeelde rijkdom. Met dat laatste hebben we in Nederland wel een beetje moeite de laatste tijd. Maar daar moeten we voor een goede toekomst overheen stappen. En hij heeft gelijk. Alle soorten bureaus, adverteerders en mediapartijen moeten samenwerken om uit de rotzooi te komen. Anders belanden we met z’n allen in de vierdubbele bypass operatie die Clinton zelf ooit moest ondergaan.

 

 

Column Adformatie, 15 november 2012

Willem

Willem Holleeder is een multitalent. Naast een goed gijzelnemer en afperser blijkt Willem ook nog eens een rasechte merkenbouwer te zijn. Kort voordat Willem de gevangenis uitliep, liet hij zijn naam als merk registreren in diverse productcategorieën in het Benelux Merkenregister . Willem kreeg dit idee doordat hij in de nor zes jaar lang bijna elke week de Adformatie had gelezen. En hij wist: als ik er nu voor zorg dat ik een zogenaamd ‘love brand’ word, lult niemand meer over mijn verleden. Hij las ook dat je daarvoor eerst moet zaaien via een uitgekiende mediacampagne waarmee je sympathie kan oogsten. En dan daarna die producten op de markt brengen. De mediacampagne begon met een column in de nieuwe Revu. Daarna een keer lekker gek doen moet Lange Frans op de radio. En het volgende hoogtepunt was deze week een optreden op prime time televisie in College Tour. Beetje dollen met studenten doet het altijd goed. In de tussentijd werkt Willem aan zijn producten. Zo liet hij zijn naam onder meer in de categorie hoofddeksels registreren. En wordt er nu gewerkt aan een Holleederen pet die in de Reguliersdwarsstraat te Amsterdam gretig aftrek moet vinden. Zijn naam werd ook vastgelegd in de categorie ‘sportieve en culturele activiteiten’. Er is in ieder geval al een Holleeder Scooter Classic in de maak. Ook werd zijn naam vastgelegd voor drukwerk. Dat betekent dat straks ook de ‘Willem’ huis-aan-huis in de bus zal vallen. Ook als u een nee-sticker op de brievenbus heeft. Er wordt verder gefluisterd dat Willem grootse plannen met zijn merknaam heeft in de categorie ‘ontspanning’. Er zal een boek op de markt komen met de sprekende titel ’50 pinten groen’. Een speelfilm zit er ook aan te komen. Willem, de fillem. En ja, inderdaad, een eigen televisieshow is dan ook niet meer ver weg. Elke avond tegenover Pauw en Witteman op SBS6, Hart van Holleeder. Wat Willem precies met zijn naam gaat doen in de sector ‘onderwijsmateriaal’ is nog onduidelijk. Men denkt aan een cursus ‘Hoe voer ik een goed functioneringsgesprek’. Een ding is zeker. Er is straks een Willem-product te vinden in elk huishouden. Niemand zal meer denken aan de Holleeder van weleer. Met deze strategie toont Willem aan dat beschadigde merken hun blazoen prima kunnen oppoetsen. En dat er dus best een toekomst kan zijn voor merken als Buckler en Omo Power. Maar je moet er wel een neus voor hebben.

 

Adformatie, column 11 oktober 2012

Omroep

Dat was flink zweten voor de buis vorige week woensdagavond. De omroepvoorzitters zaten met kringen onder hun oksels waar Arie Slob nog een puntje aan kan zuigen. Want wie zou de verkiezingen winnen? Geert Wilders mocht hoe dan ook niet winnen. Dan zouden de STER inkomsten verdwijnen en alles met een VARA luchtje zou worden geruimd. We zouden alleen nog programma’s met, over en van Geert Wilders te zien krijgen. Inclusief een stylingprogramma waarin u leert hoe uw haar te blonderen met echte Hollandse kruiden. Maar de kiezers rekenden af met Geert. Het volgende gevaar was D66. Pechtholt wilde alle omroepen degraderen tot productiehuizen en flink snijden in de budgetten. Maar de omroepvoorzitters kregen het pas echt Spaans benauwd van de VVD plannen. Daar loopt namelijk een mevrouw rond met de naam Anouschka van Miltenburg. Anouschka kookt nog op een oliestelletje en haar was droogt ze boven een straalkacheltje. Anouschka vindt dat de publieke omroep weinig op internet te zoeken heeft. Het maakt haar niet uit dat iedereen tot pakweg 35 jaar al evenveel of meer tijd online besteed dan naar regulier televisiekijken. Voor Anouschka hoeft de publieke omroep niet voor iedereen te zijn. Daarnaast denkt de VVD dat het ook wel met een net minder kan. En zonder amusements programma’s. U zit straks de hele avond Wilde Ganzen en Stichting Socutera te kijken als het aan de VVD ligt. Vreemd toch, dat een partij van ondernemers niet kan begrijpen dat je een mooie aantrekkelijk etalage nodig hebt om mensen de winkel in te krijgen om ook andere spulletjes te kopen. Dat een partij van ondernemers, geleid door een ex-Unileverman, niet kan begrijpen dat een gekortwiekte publieke omroep bedrijven de kans ontneemt een specifiek publiek te kunnen bereiken. Hopelijk schrikken de omroepen echt wakker nu de VVD heeft gewonnen. Door de aangekondigde fusies van de omroepen dreigt echter een verlies aan focus op de kijkersmarkt. Omroepen hebben daar een belangrijke rol. De drie zenders van de publieke omroep zijn bakens van betrouwbaarheid. Ze staan sterk genoteerd in de top van onmisbare omroepmerken bij kijkers, boven de meeste commerciëlen. Omroepen die – inclusief STER reclame- nieuws brengen en duiden, waar kijkers van kunnen leren en ook een plek waar ze zich kunnen amuseren. Op radio, televisie en internet. Geen cultuurreservaat, maar een omroep voor iedereen. Ook voor Arie Slob.

 

Adformatie column 20 september 2012

Like

Nederland is een land van verzamelen. Postzegels, voetbalplaatjes, Wuppies en piercings. Noem een vreemd voorwerp en er is iemand in een dorp in Oost Drenthe die het verzamelt. Waarom weet bijna niemand. Een huis vol met rotzooi waar je niets aan hebt. In adverteerdersland is er ook een nieuwe verzamelrage opgedoken. Veel bedrijven zijn verliefd geworden op de Facebook-like. Bureaus worden massaal aangestuurd om er maar zoveel mogelijk te verzamelen. Maar waarom? Wat is nu de waarde van ‘Vind ik leuk’? we zien allemaal weleens een meisje of jongen die je leuk vindt. Je kijkt er naar en loopt gewoon weer door. Helemaal niets aan de hand. Het wordt een ander verhaal als je een relatie met dat meisje wilt. Dan moet je echt je best doen. Op regelmatige basis leuk zijn, verleiden. Het is ook leuk een cadeautje te geven. Maar als je wilt zoenen krijg je dat echt niet voor elkaar door alleen gratis dingen weg te geven. Echte liefde is ook niet te koop. Zo was er het bedrijf Seats and Sofas dat plots massaal likes binnen harkte en daarmee de Facebook Top 40 binnenstormde. Gekochte likes bleek uiteindelijk. Je kunt gewoon pakketten met likes kopen op het internet. Alsof het postzegels zijn. Voordat je het weet is een hele provincie in Kazachstan of een Afrikaanse Massai stam fan van jouw zorgvuldig in elkaar gezette pagina. Het kopen van een like is of je naar de hoeren gaat. Je geeft geld, ze vinden je heel eventjes leuk en daarna hoor je er nooit meer wat van. Een echte relatie met je klant vergt meer natuurlijk. Dat betekent ook dat je teksten en beelden wel betrekking moeten hebben tot je merk. De zoveelste vraag in je Timeline of jij het weer vandaag ook zo leuk vindt zonder te zeggen wat je daar met je merk aan kan toevoegen zet ook geen zoden aan de dijk. Maak het weer dan relevant door bijvoorbeeld als modewinkel gelijk een bijpassende bikini te tonen of zo. Dus bedrijven van Nederland, verleidt, lach, huil, bewonder, praat, verras op regelmatige basis. Beter zoenen met twee vrouwen dan honderd die je leuk vinden en doorlopen. Wees echt. En maak van je like geen lijk.

 

Adformatie column, 2 augustus 2012

K

Het rommelt bij De Telegraaf Media Groep. De redactie van de Telegraaf heeft zich gekeerd tegen de plannen van topman Van Campenhout om zich vooral op internet te richten. Daarbij worden ze gesterkt door John de Mols beleggingswonder Frank Botman. Botman vindt dat het krantenconcern juist zijn krantentak met overnames moet versterken om zo de waarde van het concern op de beurs te vergroten. De krant is nu nog de grootste inkomstenbron binnen het concern. Het succes van die krant komt door de toegepaste geheime toverformule van de 5 K’s. Elke journalist wordt op pad gestuurd om met nieuws en reportages terug te komen over Kinderen, het Koningshuis, Kapitaal, Kat of Kut. Kat staat daarbij voor dierennieuws en Kut voor vrouwen in bikini’s en zo. Hoofdredacteur Sjuul Paradijs kan die K’s blijkbaar lastig naar het internet vertalen en er geld mee verdienen. Er is namelijk al zoveel gratis Kut op het internet. In de tussentijd blijven de oplagen dalen en zakken de advertentie-inkomsten voor dagbladen harder in dan het aantal zetels van Groen Links. Het waarom is een open deur. De K van Klant besteedt minimaal zes keer meer tijd op internet dan in de krant. De krant is nu nog een belangrijke motor voor de TMG. Maar er komt een omslagpunt waarbij de kosten voor distributie en drukken van papier te zwaar gaan wegen in het businessmodel. Dan kan Botman nog verder willen consolideren, maar de Klant gaat voor de beurswaarde. En dus moet Paradijs zich vooral ook heel druk maken over hoe hij met zijn 5K’s in zoveel mogelijk digitale kanalen die klant aan zicht bindt en er geld aan verdient. Paradijs kijkt waarschijnlijk nog zwart-wit televisie naast een straalkachel. Leest stripboeken van Kick Wilstra, luistert naar grammofoonplaten van Snip en Snap en gaat naar zijn werk met een (heel sterk) paard. Een hoofdredacteur van The Guardian verwoordde het prachtig. Met papier en inkt aan de gang blijven is vergelijkbaar met het verschuiven van dekstoelen op de Titanic. De TMG is al gehandicapt omdat er geen belang is in het onsterfelijke medium televisie. Dus moet Paradijs met Van Campenhout om de tafel over hoe het digitale domein goed in te vullen. Anders rest er voor de heren maar één K. Die van Kapot.

 

Adformatie, 14 juni 2012

Trots

Het valt soms niet mee om mediabureau te zijn. Er wordt weleens om gelachen. Of er wordt gezegd dat de transparantie ontbreekt. Er zijn er ook bij die denken dat ze het beter kunnen. En die beginnen dan zelf een mediabureau. We noemen geen namen natuurlijk. Maar zo was er een man, ter hoogte van een gemiddelde barkruk, die veel kritiek had op mediabureaus. Dus die begon er zelf maar eentje, zo’n mediabureau. Viel dat even tegen. Best ingewikkeld dat beheer van al die datastromen en de interpretatie ervan. En die pitches, pfff. Hij voelde zich de plofkip tussen het pluimvee. Dus maar weer snel afhaken en van een afstandje weer boe-roepen naar die mensen van de mediabureaus. Maar wat is nu eigenlijk de stand van zaken bij de bureaus? Vorig jaar kwam naar voren dat die mediajongens maar een stel grijze muizen zijn met z’n allen. Zit zeker een kern van waarheid in. Op het drukbezochte preview evenement van de AMMA’s vorige week, kwam de discussie weer naar voren. Genomineerden Bitter van Mediacom en Breijer van Universal Media waren het erover eens. We doen zoveel goede dingen, maar we mogen het wel wat beter verkopen. Dat betekent dus ‘practice what you preach’. Ook de genomineerde bureaus kunnen beter. Hun eigen aanwezigheid in de sociale media is momenteel vergelijkbaar met die van Tafeltenniscentrum De Zwaantjes in Sint-Michielsgestel. In de tussentijd is er ook vooruitgang te bespeuren. Zo hebben de mediabureaus – zowel groot als klein – de afgelopen twee jaar de prijzen in de strategie categorieën weer teruggepakt van de reclamebureaus. En wat eigenlijk nog mooier is, bij de interactief inzendingen blijken ze ook voor gexefntegreerde communicatie te willen gaan door gezamenlijk met andere specialisten in te zenden. Zoals met de Achtungs en Media Republics. Eigenlijk zou er een AMMA bangalijst moeten komen. De mediabureaus die het het meest met andere bureaus doen worden op die lijst gezet en komen in aanmerking voor een integratie award. Hoe dan ook, de toekomst van mediabureaus ziet er zonnig uit. Zij ontwikkelen zich steeds sterker op het gebied van branded content. En transformeren momenteel van experts in langzame data naar experts in snelle data. De vakpers mag daar best iets vaker aandacht aan geven. De mediabureaus zelf mogen zich ook weleens meer gedragen als Gordon en Patricia Paay. Zorg dat je in beeld bent en wees trots.

 

Adformatie column 10 mei 2012