Douche

gsHet is de week van de nieuwjaarsborrels. Dinsdag bezocht ik de MWG nieuwjaarsreceptie en vanmiddag is er de jaarlijkse Koffiedikkijken bijeenkomst in het Tropenmuseum. Daar krijgen we weer de voorspellingen voorgeschoteld voor 2017. Niet door een tenenlezer, een helderziende postbode of uit de Enkhuizer Almanak. Wel door een aantal vakgenoten, waaronder mijn collega Marion Koopman die onze vestiging in Eindhoven leidt. Ik voorspel dat de voorspellingen niet zullen gaan over een mogelijke golden shower die Geert Wilders in 2017 zal organiseren in het Kurhaus. Evenmin zal het gaan over een mogelijke flitsscheiding van Peter Jan Rens. Het merendeel van de voorspellingen zal gaan over technologie en hoe dat ons leven verandert. Deze week vindt de CES (Consumer Electronic Show) plaats in Las Vegas. Daar krijgen we een kijkje in de toekomst. Een belangrijk thema is autonoom leven. De Amazon Alexa – waarvan Amazon twee weken geleden aangaf er al miljoenen verkocht te hebben – is een perfecte demonstratie hiervan. Een voice gestuurd apparaat dat je alles kan vragen. Je vraagt het laatste nieuws, bestelt een pizza, vraagt een Spotify lijst af te spelen of om een aflevering van Grand Tour te tonen. Je zegt het licht uit te doen of je koopt iets bij Amazon natuurlijk. Google Home is een gelijksoortig apparaat. Het draait bij deze elektronische huisgenootjes om artificial intelligence (AI). AI en Voice recognition zullen centraal staan in veel voorspellingen. Formatbedenker Mark van Berkel stuurde me gisteren een artikel over de toekomstplannen van de BBC. Wat een verademing om BBC’s Tony Hall gisteren te horen uitspreken dat hij al zijn energie steekt in het fit maken van de BBC voor een nieuwe generatie. Hall heeft heerlijk duidelijke ambities. Hij wil het digitale bereik verdubbelen naar 20 miljoen consumenten per week. En de tijd die er doorgebracht wordt, moet verviervoudigen. En jawel, Hall geeft ook aan dat BBC zijn iplayer grondig gaat renoveren. Artificial Intelligence en Voice recognition zullen worden ingebouwd. Hall wil een onweerstaanbare BBC in een tijdperk van ongelimiteerde keuze. Hij wil verandering accelereren. Hoe fijn zou het zijn als Nederlandse omroepbazen zich ook op deze manier zouden uitlaten? En er naar handelen! Anders staan ze na jaren van zonneschijn straks onder een gouden douche.

Column Broadcast Magazine 12 januari 2017

Boycot

prrHet tumult in de pers rondom Peter Jan Rens leidde gisteren niet tot extra kijkers op RTL5. De kijker bepaalt.  Op Facebook werd mij de volgende vraag gesteld. “Moeten bureaus adverteerders niet adviseren om het programma van Rens te vermijden?”. De vraag is afkomstig van een commercieel directeur van een buitenreclamebedrijf. Ik noem geen namen, maar zijn naam begint met een B en eindigt op art de Vries. Mijn wedervraag was of ik dan ook niet onze klanten moet adviseren om geen reclame meer te maken in abri’s die geplaatst zijn rondom hoerenbuurten. Peter Jan Rens of een hoer, is er een verschil? Het is niet de eerste taak van mediabureaus om moreel kompas te zijn. En om dan namens merken te zeggen waar ze wel en niet moeten adverteren. Dat moeten adverteerders toch echt zelf doen. Nieuws over calamiteiten en rampen uitgezonderd. Commerciële boodschappen laten we dan achterwege. Deze week werd er ook om een boycot door adverteerders gevraagd bij de Telegraaf. Koppen met termen als “Kansloze asielplaag” zijn niet passend zijn volgens bijvoorbeeld de man die overal verstand van heeft, Peter R de Vries. Maar VARA’s Claudia de Breij kon er prima mee leven. Gisteren kreeg ik van een aantal klanten ook een telefoontje om te overleggen hierover. Online worden merken door twitteraars belaagd die dreigen direct met een boycot op kopen van producten die worden geadverteerd in de krant van Wakker Nederland. Adverteerders zijn niet verantwoordelijk voor journalistieke keuzes. Een adverteerder die ergens adverteert kan het niet eens te zijn met elke mening, elke column en elke kop die in een nieuwskanaal verschijnt. Als ze daar aan zouden beginnen, is het einde zoek. Mag Kruidvat dan wel adverteren bij de EO als er een discussie is over Jezus versus een oerknal? En mag Corendon dan wel reclame maken rondom programma’s als Oh Oh Cherso waarin de mannen zo liefkozend over vrouwen spreken met termen als WOKNOK (voor de betekenis, google ‘wat is woknok’). Adverteerders moeten tegenwoordig zeker een mening hebben over maatschappelijke onderwerpen. Maar ze zijn ook vrij om ergens wel of niet te adverteren. De kracht van sociale media geeft lezers en kijkers echter een stem. Als de actie te massaal wordt, trekt de adverteerder zijn conclusie. De consument bepaalt. Niet Youp van ‘t Hek of Peter R. de Vries.

Column Broadcast Magazine 11 januari 2017

Programmatic

dummVandaag met de auto van de Kaasstad (Alkmaar) naar de Lichtstad (Eindhoven). In Eindhoven zitten onze innovatieve collega’s op het gebied van programmatic media. Steeds meer media wordt geautomatiseerd gepland en ingekocht. Er gaat anderhalf miljard om in digitale media, een half miljard meer dan in televisiereclame. Dus dat wil je dan wel een beetje goed doen. De 250 collega’s in Eindhoven zorgen op basis van data en juiste technologie dat merken in real time de juiste boodschap bij de juiste persoon op het juiste moment in de juiste context brengen. We voorzien een verdere forse groei in digitale bestedingen dit jaar. Televisie staat stil of loopt achteruit. SKO rapporteerde gisteren in Adformatie dat de lineaire kijktijd daling in 2016 minder sterk is dan in 2015 met 3,7% bij de groep 6 jaar en ouder. Maar wij kijken graag naar doelgroepen. In 2016 zien we over de hele dag de kijktijd op 13-19 jaar met 18% achteruit hollen, op 20-34 jaar met 10%. In de avond gaat de groep 35-49 jaar met 8,5% achteruit. Je kan natuurlijk blijven ontkennen dat er helemaal niets aan de hand is en gewoon door blijven lopen. Vraag Kodak, Blackberry en Nokia maar wat er dan gebeurt. Op dit gebied hebben lokale publishers nog veel werk te verzetten. En we beseffen, dat dit niet makkelijk is. De fondsen van de internationale partijen zijn vele malen groter dan van lokale partijen. Maar stop asjeblieft met ontkennen. Toen ik mij een paar maanden geleden uitsprak over de publieke omroep en digitalisering in een column kreeg ik een bozige mail van NTR baas Paul Römer. Römer ken ik als een vakman die voor Endemol Big Brother over de hele wereld heeft uitgerold. Een van de eerste TV Formats met een behoorlijk digitale component. Maar bij de publieke omroep is er ergens iets misgegaan met Paul. Volgens Römer zat ik maar wat mee te ‘roeptoeteren’ en dat was maar ‘kortzichtig en weinig intelligent van mij’. Ik moest me eens verdiepen in de structuur van de publieke omroep. De NTR is wat anders dan de NPO en Paul had helemaal niets te maken met de STER. U begrijpt dat ik me nog liever in het leven van Peter-Jan Rens verdiep dan in de structuur van de publieke omroep. Misschien eens verdiepen in je klant? De publieke omroep moet sneller innoveren in digitaal. En de STER moet daarop veel beter kapitaliseren. Dan kan Römer meer geld in (cross mediale) programma’s investeren. Al besef ik me dat dit wel erg kortzichtig is.

Column Broadcast Magazine 10 januari 2017

 

Galjaard

gielEen gladjakker, laag, meedogenloos, gemeen, een lul. Dat zei Youp van ’t Hek zaterdag over RTL programmabaas Erland Galjaard. Mooi nieuws om mijn week mee te beginnen. Van ’t Hek vindt dat Galjaard gevallen TV ster Peter-Jan Rens als een wanhopige loser aan een paal bindt op de kermis en aan het volk toont. En dat doe je niet zegt hij. De partner van Galjaard, Wendy van Dijk, begon zich er zelfs ook mee te bemoeien door te zeggen dat Galjaard niet RTL is maar bij RTL werkt. Lastig verhaal. Zelf heb ik altijd wat moeite met mensen die op bijvoorbeeld de sociale kanalen zeggen dat hun daar verkondigde mening niets te maken heeft met het bedrijf waar ze werken. Maar dan ben je toch lichtelijk schizofreen in mijn ogen. Galjaard was me een week eerder al opgevallen in het nieuws. In Volkskrant Magazine zei een van de oprichters van StukTV, Giel de Winter, die bijna een jaar geleden met RTL in zee ging, tot op de dag van vandaag nog niet te hebben gesproken met Galjaard. Ik vind dat ronduit schokkend. Het is of je huis in de fik staat en je een paar dagen later maar eens de brandweer belt. Vanuit ons mediabureau Mindshare, dat voor de grootste adverteerders van Nederland werkt, zien we dat televisiekijktijd harder afkalft dan het ijs op de poolkappen. Zeker in de jongere groepen zien we afnames tot 30%. En we zijn nog niet klaar. Dat Giel de Winter met 1 miljoen YouTube abonnees blijkbaar wel weet hoe die jongeren te pakken is gouden kennis. Dat Galjaard, succesvol met lineair tv maken en programmeren, bijna een jaar niet met zijn nieuwe collega De Winter sprak totnutoe, is dan ook echt niet voor te stellen. Adverteerders in Nederland zijn gebaat bij een gevarieerde markt, waarbij ze niet afhankelijk zijn van de grote Amerikaanse partijen als Amazon, Google en Facebook. Lokale publishers van RTL tot SBS|Sanoma, TMG en de Persgroep zijn belangrijk om marktwerking te houden. Galjaard en collega’s moeten als de donder met makers praten die in allerlei digitale kanalen wel weten hoe (jonge) kijkers te binden. Anders zit Galjaard straks zelf vast aan die kermispaal.

Column Broadcast Magazine 9 januari 2017

Marketeers

trumpDe hedendaagse advertising wordt verpest door universitair geschoolde marketeers. Dat was de boodschap van Dave Trott op het Grote Marketing Congres. Marketeers denken dat reclame hetzelfde als marketing is. Maar dat is niet zo volgens Trott. Marketing is marketing en reclame is de stem van marketing. De meeste advertising werkt niet meer omdat marketeers in de systemen en methodieken van bedrijven worden gepropt. Een soort dwangbuis. Over reclame wordt langdurig gedebatteerd, gediscussieerd, gebriefd, gedebriefd, gerebriefed totdat het ‘klopt’. De beste argumentatie leidt meestal niet tot de beste reclame zegt Trott. Het resultaat van teveel vergaderen is lauwe pap. Alle commercials zien er hetzelfde uit, het kabbelt voorbij en heeft steeds minder impact. Het gaat niet om likeability maar simpelweg om gehoord te worden, zegt Trott. Of zoals Trump zegt over zijn eigen twittergedrag “My tweets hit home, they have to get a point across”. En dat zegt Trott ook. Communicatie in welk kanaal dan ook moet eerst impact hebben voordat je kan communiceren en daarna overtuigen. Ook reclamelegende Bill Bernbach zei dit al over goede reclame: “Be provocative”. De boodschap moet je ook niet te moeilijk maken. Domme mensen denken dat complex heel slim is. Maar simpel is juist slim, aldus Trott. Daar bovenop laat juriste Ebba Hoogenraad in de laatste Adformatie weten dat adverteerders steeds voorzichtiger en preutser worden, zichzelf strengere regels opleggen dan zijn voorgeschreven. Momenteel is de lijstjespleuris weer uitgebroken. De beste marketeer van 2016 moet weer verkozen worden. Maar wie is dat dan? Wie is die marketeer die linksaf slaat waar anderen rechtsaf gaan. Wie is die marketeer die naast data ook zijn buik durft te laten spreken? Wie is de Donald Trump of Max Verstappen der marketeers. Eentje die het anders doet, eentje met ballen, eentje die links en rechts inhaalt en durft te gaan voor impact om daarna te overtuigen met zijn producten of diensten? We hebben een Top 100 van marketeers te vullen. Maar wie van de lezers hier komt er überhaupt tot een Top10 van lefmarketeers?

Adformatie, 3 december 2016

Blind

blindHelp, we zijn blind! Dat zegt Michael van Grunsven in zijn column over sponsoring en sportmarketing. De schuld daarvan ligt bij de media- en reclamebureaus. Daar lopen allemaal Jules de Kortes en Stevie Wonders rond die het simpelweg niet zien. Gelukkig zegt van Grunsven dat er ook weinig licht van de andere kant in zijn ogen valt. Opvallend is dat Van Grunsven de rol van de adverteerder hierin in zijn geheel buiten beschouwing laat. En juist daar begint het. Als de marketeer zijn doelstellingen scherp heeft en de diverse specialisten daarbij met elkaar laat samenwerken als opdrachtgever, dan gaat het vanzelf. Frank Weijers was zo’n topmarketeer bij Unilever. Tijdens de Olympische Spelen van Bejing in 2008 briefte hij ons op het activeren van de sponsorship van NOC/NSF voor Rexona. Met Lemz en Mindshare werd daarbij een prachtige activatie opgetuigd. Dit jaar nog vroeg ING ons nog om hun sponsorship van amateurvoetbal voor het voetlicht te brengen. Mindshare en Brandnewtelly kwamen niet met een reguliere campagne op de proppen, maar met een fantastische documentaire waarbij Ruud van Nistelrooy als ambassadeur de hoofdrol vervulde. Ook een prachtig partnership met De Persgroep was onderdeel hiervan. Niet omdat het moet, maar omdat het kan. Maar er zijn nog steeds gevallen waarbij sportmarketing een speeltje is van iemand in de directie, of van een sponsormanager die aan klantenkant geheel in eigen silo opereert. Lekker handjes geven aan bekende sporters en op de voorste rij zitten bij de wedstrijd. De sponsorbureaus maken daar maar al te vaak gebruik van om hun diensten te verkopen. En dat is ontzettend dom. Want als je je omzet wilt verhogen dien je een verbonden benadering van middelen in te zetten. Ja Michael we hebben het over omzet, en niet over grp’s. We willen al helemaal geen sponsoring GRP’s. En een verbonden benadering  van media betekent dat een team van specialisten aan een en dezelfde doelstelling werkt. Philip Cocu laat ook niet zijn voorhoede los van zijn elftal op een apart veld trainen. Kortom, de adverteerder is voornamelijk aan zet. Zodra hij of zij het belang in ziet van een verbonden benadering van alle middelen, zal hij zijn omzet zien groeien. En alle bureaus vinden elkaar dan wel. Zo niet, dan is hij geld aan het verbranden. Laten we hopen dat klanten die nog in silo’s werken behalve blind, niet ook doof zijn voor deze boodschap.

Sponsorreport, 28 december 2016

Piet

kleurpietWe hebben het druk met Nederlandse tradities de laatste tijd. Zo was het even schrikken dat de Nationale Boerenkooldag onlangs werd opgegraven. Deze in 1641 geboren feestdag werd vorig jaar opnieuw gelanceerd. Dit heeft tot veel ophef geleid. Zo voelen de bloemkolen en spruitjes zich gediscrimineerd. Waarom hebben zij geen dag? De witlof dacht zelfs aan een hele week, de Witlofweek. Tot overmaat van ramp schijnt de broccoli ook witheet te zijn. Om over de kousenband nog maar niet te spreken. Inmiddels hebben supermarkten besloten om op en rondom de boerenkooldag ook gewoon andere groenten in de schappen te laten liggen. Om de rust te bewaren en er voor te zorgen dat er iets is voor ieders gading. Iets soortgelijks gebeurt er rondom een ander eeuwenoude traditie, namelijk Sinterklaas. In de Zwarte Pietendiscussie voelden gele, paarse, knaloranje en witte pieten zich behoorlijk buitenspel gezet. En daarom heeft Albert Heijn besloten om alle soorten Pieten toe te laten en de klant de keuze te geven. Ook Jumbo zegt er een soortgelijke benadering er op na te houden. Dat lijkt dan in ieder geval op een gelijke behandeling van Pieten in alle kleuren die je maar kan bedenken. Maar toen kwam RTL naar buiten. RTL wil geen witte piet, geen zwarte piet of paarse piet. Nee, RTL zegt ondanks eigen corporate uitspraken over het belang van diversiteit dat er slechts een soort Piet kan zijn, een Schoorsteenpiet. Eentje met roetvegen. Alle andere Pieten worden niet getoond. Een mix van Pieten zou misschien juist een reflectie zijn van onze samenleving? In 1953 liepen er bij de Sinterklaasintocht in Amsterdam zwarte en witte Pieten gebroederlijk naast elkaar. Maar bij RTL is het ook voor adverteren de Schoorsteenpiet of niet. En lezen we in Adformatie: “Als bedrijven niet willen adverteren met Schoorsteenpiet kunnen ze ook gewoon een commercial maken met alleen Sinterklaas” aldus de RTL woordvoerster. Maar daar ligt adverterend Nederland niet wakker van, die waren gelukkig al wat stapjes verder. Wat zou het leuk zijn trouwens, het RTL Sinterklaas bedrijfsfeest met Sylvana Symons als Sinterklaas en Johan Derksen als hoofdpiet.

Adformatie 6 november 2016