Incontinentie

Lineaire televisie is incontinent. Er is sprake van een ongewild en onbeheersbaar weglekken van kijkers naar de digitale onderbroek. En je kunt het niet tegenhouden. Lineaire televisie verliest sneller kijkers dan Marc van der Linden kilo’s. Het geldt voor alle kijkers en specifiek voor de jongere groep. En helaas voor de traditionele broadcasters is het een minderheid van kijkers die naar hun uitgesteldkijkendomein verhuizen. De verslapte blaasspier of prostaatvergroting die hiervan de oorzaak is, noemen we in mediakringen ‘Google’ of ‘Facebook’.  Die weglekkende kijkers zijn veel geld waard in de vorm van advertentiebestedingen. Het gaat om vele miljarden die wereldwijd op reguliere televisie worden besteed. De sektarisch georganiseerde Amerikaanse giganten zijn met hun onstilbare honger naar reclamegeld serieus op jacht naar die televisie-euro’s. Een van de problemen die ze daarbij tegenkomen is dat het bereik van al hun merken, van YouTube tot Facebook en Instagram, op de mobiele telefoon zit. En een mobiele telefoon is geen televisie. Zo’n televisie zit ook niet lekker in je broekzak. En toch denken partijen als Facebook dat ze een-op-een de televisie-euro’s kunnen inladen. Het staat letterlijk op de muren in hun kantoren geschreven: ‘Where do more and more people go when there is an ad on TV? To your ad on mobile’. En vervolgens slaan ze de brug naar hoe fantastisch je merken kunt bouwen op het Facebook- en Instagram-platform. De waarheid is dat Facebook in de verste verte geen vervanger voor televisie is. Ondanks de fantastische crossdevice targeting mogelijkheden is de context voor video anders, zijn het formaat en de beleving anders, hebben de in de tijdslijn voorbijschietende video’s een uitkijktijd die neerkomt op één keer knipperen met je ogen, kun je niet op goede standaarden en verificatie onderhandelen en heb je te maken met een muur die om hun data heen staat, zodat je het niet kunt optellen bij de inzet op andere digitale media. En Mark Zuckerberg weet dat natuurlijk als geen ander. Daarom komt hij met plannen om op Facebook gescripte ‘tv-programma’s’ van 30 minuten te brengen. Zoals YouTube ook ‘tv-series’ van Ellen Degeneres en Katy Perry gaat uitzenden. De Amerikaanse techgiganten gaan uiteindelijk dus gewoon weer televisietje spelen. Om de superabsorberende luier te kunnen zijn van grote scheuten spotbestedingen.

Column Adformatie 24 juni 2017

Eigen tuin eerst

kabLeuk natuurlijk die ministers in Den Haag op Prinsjesdag. Maar voor het mediavak zijn de ministers die vakgenoten jaarlijks verblijden tijdens de MWG seizoensopening op die derde dinsdag in september veel belangrijker. Zo’n tweehonderd man en vrouw gingen er eens even goed voor zitten. Ruud Wanck, GroupM Connect CEO WW, trapte af als Minister van Mediabureaus. Voor de goede verstaander was zijn boodschap meer dan duidelijk. Technologie zorgt helemaal niet voor gelijkheid en transparantie. We hebben te maken met grote technologiebedrijven die zich als uitgever opstellen en consumenten en adverteerders allemaal in hun eigen tuin proberen op te sluiten. De zogenaamde walled garden. Zo kondigde Google onlangs aan haar Youtube videovoorraad alleen nog maar te ontsluiten via haar eigen poortwachter, Doubleclick Bid Manager. Dat maakt het wel heel ingewikkeld voor bureaus en adverteerders om over verschillende platformen te gaan optimaliseren. Partijen als Google, Facebook en Amazon vertegenwoordigen enorme hoeveelheden consumenten. Die sluiten ze ieder op in hun eigen tuin. Dat maakt het voor lokale uitgevers met een laag digitaal bereik via alleen hun eigen sites en apps erg lastig om te concurreren. Dus keek iedereen na het verhaal van Wanck uit wat de Minister van Uitgevers te melden had. Geert-Jan van der Snoek – CEO TMG – is natuurlijk de man die namens lokale partijen hier wat over kon zeggen. Want dit raakt alle lokale mediabedrijven. Van TMG tot Persgroep en van Sanoma/SBS tot RTL. Maar de stelling van Van der Snoek deed tweehonderd paar wenkbrauwen fronsen. Zijn stelling: “Digitalisering van radio is meer dan DAB+”. Dat klinkt toch alsof Minister Dijsselbloem zich op Prinsjesdag druk maakt over het soort asfaltering op de ringweg van Alkmaar. Liedewij FM vond het leuk natuurlijk. Maar de zaal verwachtte een mening over de digitale strategie, een continu groeiend domein waar zeven keer zoveel in omgaat dan in de krimpende radio. Hoe voorkomen lokale publishers dat ze gedwongen met de grote jongens zaken moeten doen omdat die en masse de data bezitten qua identiteit en targeting? Gaat Geert-Jan met zijn lokale collega’s nog eens de handen ineen slaan? Of blijven ze een lullig tuinkaboutertje bij hun eigen vijvertje?

Column Adformatie 2 oktober 2015