Incontinentie

Lineaire televisie is incontinent. Er is sprake van een ongewild en onbeheersbaar weglekken van kijkers naar de digitale onderbroek. En je kunt het niet tegenhouden. Lineaire televisie verliest sneller kijkers dan Marc van der Linden kilo’s. Het geldt voor alle kijkers en specifiek voor de jongere groep. En helaas voor de traditionele broadcasters is het een minderheid van kijkers die naar hun uitgesteldkijkendomein verhuizen. De verslapte blaasspier of prostaatvergroting die hiervan de oorzaak is, noemen we in mediakringen ‘Google’ of ‘Facebook’.  Die weglekkende kijkers zijn veel geld waard in de vorm van advertentiebestedingen. Het gaat om vele miljarden die wereldwijd op reguliere televisie worden besteed. De sektarisch georganiseerde Amerikaanse giganten zijn met hun onstilbare honger naar reclamegeld serieus op jacht naar die televisie-euro’s. Een van de problemen die ze daarbij tegenkomen is dat het bereik van al hun merken, van YouTube tot Facebook en Instagram, op de mobiele telefoon zit. En een mobiele telefoon is geen televisie. Zo’n televisie zit ook niet lekker in je broekzak. En toch denken partijen als Facebook dat ze een-op-een de televisie-euro’s kunnen inladen. Het staat letterlijk op de muren in hun kantoren geschreven: ‘Where do more and more people go when there is an ad on TV? To your ad on mobile’. En vervolgens slaan ze de brug naar hoe fantastisch je merken kunt bouwen op het Facebook- en Instagram-platform. De waarheid is dat Facebook in de verste verte geen vervanger voor televisie is. Ondanks de fantastische crossdevice targeting mogelijkheden is de context voor video anders, zijn het formaat en de beleving anders, hebben de in de tijdslijn voorbijschietende video’s een uitkijktijd die neerkomt op één keer knipperen met je ogen, kun je niet op goede standaarden en verificatie onderhandelen en heb je te maken met een muur die om hun data heen staat, zodat je het niet kunt optellen bij de inzet op andere digitale media. En Mark Zuckerberg weet dat natuurlijk als geen ander. Daarom komt hij met plannen om op Facebook gescripte ‘tv-programma’s’ van 30 minuten te brengen. Zoals YouTube ook ‘tv-series’ van Ellen Degeneres en Katy Perry gaat uitzenden. De Amerikaanse techgiganten gaan uiteindelijk dus gewoon weer televisietje spelen. Om de superabsorberende luier te kunnen zijn van grote scheuten spotbestedingen.

Column Adformatie 24 juni 2017