Passiepunten

bbDe sponsoring industrie is bezig met een kruistocht. De mediabureaus zijn de schuld van alles. Eerst kwam Michel van Grunsven met een column op de proppen om de reclame- en mediabureaus in de schoenen te schuiven dat door hen sponsoring en sportmarketing geïsoleerd opereren. Voor het gemak zag van Grunsven de rol van de adverteerder, als dirigent van eigen budget, maar even totaal over het hoofd. Een voorbeeld hiervan is Feyenoord dat een hoofdsponsor zoekt. Volgens van Grunsven is dat een platform dat vergelijkbaar is met Nu.nl, de STER of de Telegraaf. Dat is inderdaad net zo vergelijkbaar als een appel en drie peren Michel. Bereik opgebouwd in een Feyenoord context zal toch een iets andere lading hebben dan in een Nu.nl omgeving. Maar de sponsoring cowboys gooien gewoon alles op de grote hoop. Of toch niet? Want opeens komt Fox met passiepunten. Nou dacht ik eerst dat het een opvolger was voor de Douwe Egberts waardepunten. Je kan je voorstellen dat Fox met zenders die de 1% marktaandeel vaak niet eens raken, een zware behoefte hebben aan een loyalty programma. Als u zes afleveringen van de Simpsons bekijkt, tien keer Grenzeloos Koken, acht Jupiler League wedstrijden en een Eredivisie wedstrijd, heeft u heeft 100 passiepunten gespaard. In te wisselen voor een Fox bladblazer of electrische deken. Maar nee! Passiepunten zijn een alternatief voor GRP’s. U weet wel, die dingen waar mediabureaus zich blind op staren. Anke Meulendijks van Fox heeft een onderzoeksbureau ingehuurd om merkeffect te meten. Want het is echt van de gekke om op GRP’s af te rekenen mensen. Misschien moet Meulendijks eens even de gordijnen opentrekken. Er is geen zichzelf respecterend mediabureau dat een sponsorship alleen op GRP’s afrekent. Of niet even kijkt naar de passendheid bij het merk of hoe sponsoring de merkdoelstellingen mede kan realiseren. GRP’s als bouwstenen van bereik zijn wél een valuta om mede waarde te bepalen. Een sponsorship moet namelijk wel eerst bereik scoren om effect te sorteren. En dat effect wordt ook bij bureaus en adverteerders gewoon gemeten. Maar goed Anke, zoals Johan Cruijff treffend zei: “Je gaat het pas zien als je het door hebt”.

Column Adformatie 19 januari 2017

Advertisements