Passiepunten

bbDe sponsoring industrie is bezig met een kruistocht. De mediabureaus zijn de schuld van alles. Eerst kwam Michel van Grunsven met een column op de proppen om de reclame- en mediabureaus in de schoenen te schuiven dat door hen sponsoring en sportmarketing geïsoleerd opereren. Voor het gemak zag van Grunsven de rol van de adverteerder, als dirigent van eigen budget, maar even totaal over het hoofd. Een voorbeeld hiervan is Feyenoord dat een hoofdsponsor zoekt. Volgens van Grunsven is dat een platform dat vergelijkbaar is met Nu.nl, de STER of de Telegraaf. Dat is inderdaad net zo vergelijkbaar als een appel en drie peren Michel. Bereik opgebouwd in een Feyenoord context zal toch een iets andere lading hebben dan in een Nu.nl omgeving. Maar de sponsoring cowboys gooien gewoon alles op de grote hoop. Of toch niet? Want opeens komt Fox met passiepunten. Nou dacht ik eerst dat het een opvolger was voor de Douwe Egberts waardepunten. Je kan je voorstellen dat Fox met zenders die de 1% marktaandeel vaak niet eens raken, een zware behoefte hebben aan een loyalty programma. Als u zes afleveringen van de Simpsons bekijkt, tien keer Grenzeloos Koken, acht Jupiler League wedstrijden en een Eredivisie wedstrijd, heeft u heeft 100 passiepunten gespaard. In te wisselen voor een Fox bladblazer of electrische deken. Maar nee! Passiepunten zijn een alternatief voor GRP’s. U weet wel, die dingen waar mediabureaus zich blind op staren. Anke Meulendijks van Fox heeft een onderzoeksbureau ingehuurd om merkeffect te meten. Want het is echt van de gekke om op GRP’s af te rekenen mensen. Misschien moet Meulendijks eens even de gordijnen opentrekken. Er is geen zichzelf respecterend mediabureau dat een sponsorship alleen op GRP’s afrekent. Of niet even kijkt naar de passendheid bij het merk of hoe sponsoring de merkdoelstellingen mede kan realiseren. GRP’s als bouwstenen van bereik zijn wél een valuta om mede waarde te bepalen. Een sponsorship moet namelijk wel eerst bereik scoren om effect te sorteren. En dat effect wordt ook bij bureaus en adverteerders gewoon gemeten. Maar goed Anke, zoals Johan Cruijff treffend zei: “Je gaat het pas zien als je het door hebt”.

Column Adformatie 19 januari 2017

Advertisements

Blind

blindHelp, we zijn blind! Dat zegt Michael van Grunsven in zijn column over sponsoring en sportmarketing. De schuld daarvan ligt bij de media- en reclamebureaus. Daar lopen allemaal Jules de Kortes en Stevie Wonders rond die het simpelweg niet zien. Gelukkig zegt van Grunsven dat er ook weinig licht van de andere kant in zijn ogen valt. Opvallend is dat Van Grunsven de rol van de adverteerder hierin in zijn geheel buiten beschouwing laat. En juist daar begint het. Als de marketeer zijn doelstellingen scherp heeft en de diverse specialisten daarbij met elkaar laat samenwerken als opdrachtgever, dan gaat het vanzelf. Frank Weijers was zo’n topmarketeer bij Unilever. Tijdens de Olympische Spelen van Bejing in 2008 briefte hij ons op het activeren van de sponsorship van NOC/NSF voor Rexona. Met Lemz en Mindshare werd daarbij een prachtige activatie opgetuigd. Dit jaar nog vroeg ING ons nog om hun sponsorship van amateurvoetbal voor het voetlicht te brengen. Mindshare en Brandnewtelly kwamen niet met een reguliere campagne op de proppen, maar met een fantastische documentaire waarbij Ruud van Nistelrooy als ambassadeur de hoofdrol vervulde. Ook een prachtig partnership met De Persgroep was onderdeel hiervan. Niet omdat het moet, maar omdat het kan. Maar er zijn nog steeds gevallen waarbij sportmarketing een speeltje is van iemand in de directie, of van een sponsormanager die aan klantenkant geheel in eigen silo opereert. Lekker handjes geven aan bekende sporters en op de voorste rij zitten bij de wedstrijd. De sponsorbureaus maken daar maar al te vaak gebruik van om hun diensten te verkopen. En dat is ontzettend dom. Want als je je omzet wilt verhogen dien je een verbonden benadering van middelen in te zetten. Ja Michael we hebben het over omzet, en niet over grp’s. We willen al helemaal geen sponsoring GRP’s. En een verbonden benadering  van media betekent dat een team van specialisten aan een en dezelfde doelstelling werkt. Philip Cocu laat ook niet zijn voorhoede los van zijn elftal op een apart veld trainen. Kortom, de adverteerder is voornamelijk aan zet. Zodra hij of zij het belang in ziet van een verbonden benadering van alle middelen, zal hij zijn omzet zien groeien. En alle bureaus vinden elkaar dan wel. Zo niet, dan is hij geld aan het verbranden. Laten we hopen dat klanten die nog in silo’s werken behalve blind, niet ook doof zijn voor deze boodschap.

Sponsorreport, 28 december 2016