Lijstjes

alle100foutLijstjes laten je zien wie er de beste zijn. Lijstjes is zien en gezien worden. Lijstjes zijn overal. Lijstjes zijn leuk. Behalve wanneer ze ingezet worden als gelddrukmachines. De Emerce is een leuk vakblad dat ik graag lees. Jaarlijks produceren ze ook een Top100 lijstje. Een kwantitatief imago-onderzoek. Er worden meer dan 60.000 mensen uitgenodigd om 560 bedrijven over 44 categorieën te beoordelen op vier criteria door middel van een zevenpuntsschaal. Er blijven er slechts een dikke duizend over die meedoen. De onderzoeksverantwoording laat zo te zien echter niets te wensen over. Er wordt gerankt, gewogen, opgeteld en weer gedeeld. Net zolang totdat we sterren zien. Sterren die aangeven in al die categorieën hoe de bureaus er voor staan. En dan begint de ellende. Zo krijgt circa 90% van de bedrijven vier en halve ster of meer. De overige 10% heeft vier sterren. Bedrijven met minder dan vier sterren bestaan niet. Of ze moeten die in hun ramen hebben. Zo heeft iedereen wel een reden om een advertorial te kopen bij Emerce. Behalve een bedrijf als Kobalt dat postuum wordt onderscheiden met vier en halve ster. De categorie mediabureaus is sowieso hilarisch. Maar liefst twintig bureaus krijgen vier en halve ster. Als dit jaar twee reuzenpanda’s een mediabureau beginnen, staan ze er volgend jaar ook in. Dubieus zijn de bureaus die je vervolgens overstelpen met berichten en advertenties die zeggen dat ze de trotse nummer 1 zijn. En verzwijgen dat een eerste plek gedeeld wordt met 6, 8, 9, 13 of 20 andere collega’s. Over transparantie en integriteit gesproken. Emerce uitgever Gijs Vroom modereert zich inmiddels de sterren voor zijn ogen om online alle kritiek te weerstaan. Het dieper liggende probleem is natuurlijk dat er teveel vakbladen in ons land zijn die snakken naar het verdunde advertentiegeld. En dan gaan ze gekke dingetjes doen, zoals dit soort slappe lijstjes maken. Veel vakbladen gaan met plastic en al de prullenbak in. Hun nieuwsbrief overleeft het spamfilter niet. Als we een goede vakpers willen is consolidatie nodig. Gooi de boel op een hoop en zorg voor kwalitatieve vakbladjournalistiek. Wie is de John de Mol in vakbladland die dat kan?

Column Adformatie 27 april 2017

Advertisements

Marketeers

trumpDe hedendaagse advertising wordt verpest door universitair geschoolde marketeers. Dat was de boodschap van Dave Trott op het Grote Marketing Congres. Marketeers denken dat reclame hetzelfde als marketing is. Maar dat is niet zo volgens Trott. Marketing is marketing en reclame is de stem van marketing. De meeste advertising werkt niet meer omdat marketeers in de systemen en methodieken van bedrijven worden gepropt. Een soort dwangbuis. Over reclame wordt langdurig gedebatteerd, gediscussieerd, gebriefd, gedebriefd, gerebriefed totdat het ‘klopt’. De beste argumentatie leidt meestal niet tot de beste reclame zegt Trott. Het resultaat van teveel vergaderen is lauwe pap. Alle commercials zien er hetzelfde uit, het kabbelt voorbij en heeft steeds minder impact. Het gaat niet om likeability maar simpelweg om gehoord te worden, zegt Trott. Of zoals Trump zegt over zijn eigen twittergedrag “My tweets hit home, they have to get a point across”. En dat zegt Trott ook. Communicatie in welk kanaal dan ook moet eerst impact hebben voordat je kan communiceren en daarna overtuigen. Ook reclamelegende Bill Bernbach zei dit al over goede reclame: “Be provocative”. De boodschap moet je ook niet te moeilijk maken. Domme mensen denken dat complex heel slim is. Maar simpel is juist slim, aldus Trott. Daar bovenop laat juriste Ebba Hoogenraad in de laatste Adformatie weten dat adverteerders steeds voorzichtiger en preutser worden, zichzelf strengere regels opleggen dan zijn voorgeschreven. Momenteel is de lijstjespleuris weer uitgebroken. De beste marketeer van 2016 moet weer verkozen worden. Maar wie is dat dan? Wie is die marketeer die linksaf slaat waar anderen rechtsaf gaan. Wie is die marketeer die naast data ook zijn buik durft te laten spreken? Wie is de Donald Trump of Max Verstappen der marketeers. Eentje die het anders doet, eentje met ballen, eentje die links en rechts inhaalt en durft te gaan voor impact om daarna te overtuigen met zijn producten of diensten? We hebben een Top 100 van marketeers te vullen. Maar wie van de lezers hier komt er überhaupt tot een Top10 van lefmarketeers?

Adformatie, 3 december 2016